Что такое контент: типы и стратегии

Цель: лояльность

Удержание клиента
Увеличение частоты покупок
Лояльность клиента

KPI:

Рост повторных продаж
Рекомендации
Увеличение положительных отзывов
Увеличение адвокатов бренда

КАК И ГДЕ БУДЕМ ОБЩАТЬСЯ С АУДИТОРИЕЙ

На вопрос «как» в принципе нет правильного, идеального ответа. Коммуникация с людьми – это отчасти немного непредсказуемая история. Конечно, чем лучше и глубже вы проанализируете своего клиента, аудиторию, – тем лучше сможете создать эту коммуникацию.

Но всё равно при ответе на вопрос «как» нужно использовать максимум креативных возможностей.

Создаём матрицу контента, которая помогает нам генерировать идеи
Создаём рубрикатор, в котором каждая рубрика отвечает определённой цели
Создаём контент-план, который помогает нам вовремя выпускать материалы
Создаём стратегию продвижения и распространения контента. Контент сам по себе – читать не будут, пока мы не поможем его распространить. Это может быть инфлюенс-маркетинг, взаимопиар, посевы, таргет и т.д.

МАТРИЦА КОНТЕНТА

Это пример матрицы контента для салона красоты. Вы можете подставить любую услугу салона и найдёте адекватные вопросы, ответы на которые можно написать в теме этой услуги.

РУБРИКАТОР

Каждая рубрика преследует определённую цель.

КАК ПРИДУМАТЬ РУБРИКИ

Ответьте на вопросы:
– За какие качества выбирают мой продукт?
– Какие возражения я слышу чаще всего?
– Что говорят мои клиенты, когда уже пользуются продуктом?
– Что мотивирует клиентов задуматься о покупке? Какая проблема?
– Какие вопросы задают клиенты перед покупкой?

Некоторые ответы можно получить от ваших менеджеров по продажам.

Ещё один вариант – открыть Водрстат и вбить определённый запрос. Например, «какой ирригатор лучше». Сервис выдаст другие формулировки этого запроса.

Посмотреть, какие запросы в тренде, можно и в Google Трендах, а также можно найти, что ищут в google вместе с указанным запросом.

Почерпнуть полезную информацию для изучения можно и на отзовиках и форумах.

КОНТЕНТ-ПЛАН

Это пример того, как мы составляем контент-план. У вас это может быть что-то более простое или, наоборот, сложное.

Суть контент-плана – чтобы все причастные понимали, что и когда выходит, и желательно, чтобы всё действительно делалось в срок, а все изменения были оправданы.

«Котиками» сыт не будешь!

Когда начинаешь вести группу, поневоле замечаешь, что на разные посты подписчики и реагируют по-разному. Так, все мы знаем, что картинки с условными «котиками» лайкают, подборки фильмов и книг — репостят, а под картинкой с надписью «Ночной чат» появляется больше всего комментариев.

Однако постить исключительно котиков, чтобы собрать как можно больше лайков, — неразумно. Это возможно, только если Ваша группа или паблик посвящены кошачьим. Рано или поздно вся эта «милота» утомит читателя. Он отпишется, скроет Вашу группу из новостей и вообще начнет питать к Вам негативные чувства.

И тогда уже поздно будет что-то менять. Значит, менять нужно прямо сейчас! Но представьте, что никакого иного контента для группы у Вас нет, и Вы вообще не готовы к такому повороту событий… Так не пойдет!

Вам поможет контент-стратегия, о которой мы сегодня и будем говорить.

Контент вокруг нас

Слово «контент» («content») в переводе с английского означает «содержание, материал, информационное наполнение». В широком смысле контент — это информация. По сути, любой информационный продукт можно назвать контентом. Например, телевизионный контент — это передачи, которые транслируются тем или иным каналом. Контент могут предоставлять своим пользователям операторы мобильной связи — это новости, информация о погоде и так далее. Газеты, журналы, книги, рекламные баннеры — все это тоже разновидности контента.

Но чаще всего это понятие применяется все же для обозначения содержимого какого-либо веб-ресурса, будь то информационный сайт или новостной портал, канал на YouTube или страница в социальной сети.

Итак, правильный контент нужен для развития ресурса и привлечения к нему пользователей. Продвижение своего продукта через информацию называется контент-маркетингом, а контент является его базовым элементом, основой.

Метрики эффективности

В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.

Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:

Метрики траффика:

Количество уникальных пользователей;
Количество новых пользователей.

Метрики удовлетворенности контентом:

Процент отказов;
Количество просмотренных страниц на пользователя;
Количество времени на сайте на пользователя;
Количество визитов на пользователя;
Количество вернувшихся пользователей.

Метрики вовлеченности в распространение контента:

Количество лайков, шейров, добавлений в избранное.

Метрики известности продукта/услуги/бренда:

Количество упоминаний в онлайн и офлайн.

Метрики продаж и возврата инвестиций:

Количество новых и повторных продаж;
Стоимость привлечения одного клиента;
Процент удержания клиентов;
Коэффициент возврата инвестиций.

Методы измерений

Ни одна стратегия контент-менеджера не принесет пользы, если не проводить измерения эффективности. Вам нужно постоянно ее тестировать и при необходимости изменять подход

Поэтому очень важно определиться с KPI и соотнести их с намеченными целями

Стоит обращать внимание на следующие показатели: 1. Метрики трафика:
– Количество новых посетителей.
– Количество уникальных посетителей.2

Метрики удовлетворенности имеющимся материалом:
– Среднее количество просматриваемых страниц одним пользователем.
– Среднее количество времени, проведенное пользователем на сайте.
– Количество вернувшихся посетителей.
– Процент отказов.
– Среднее количество визитов на одного пользователя.3. Метрики вовлеченности в распространение материала:
– Количество расшариваний.
– Количество добавлений в избранное.
– Количество лайков.
– Метрики известности бренда:
– Количество онлайн-упоминаний.
– Количество офлайн-упоминаний.4. Метрики возврата вложений и продаж:
– Количество новых продаж.
– Количество повторных продаж.
– Стоимость одного лида.
– Коэффициент возврата вложений.
– Процент удержания заказчиков.

Идеальная контент-стратегия

Идеальный конечный результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.

Почему именно такое процентное соотношение? Время и интеллектуальные ресурсы человека строго ограничены. И если в большом количестве приходится их тратить на распространение, то остается меньше ресурсов на само создание контента.

О начале реализации контент-стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:

Первичный детально прописанный план с темами, заголовками статей, видео, презентаций т.п. (далее он будет дополнятся).
Детально прописанная технология создания контента (идеально для каждого типа и формата своя технология).
Детально прописанная технология первичного посева контента.
Настроенная аналитика по указанным выше метрикам.

Формулирование контентной стратегии

Слово «стратегия» всегда вызывало у меня уважительное содрогание. Казалось, что это про что-то умное и сложное. На самом деле «динамическую» стратегию гораздо проще объяснить, чем стратегию «статическую».

Приходит руководитель контентного отдела на стратегическое планирование. Его спрашивают:

— У нас есть контентная стратегия?

— О, да!

— И в чем она заключается?

— Эээээ…

На стратегической встрече никого не интересует, как у вас в контенте все устроено последние два года. Если вы не можете объяснить в двух словах откуда-куда вы идете и как планируете добраться, стратегии нет.

Если динамическая стратегия все же есть, может возникнуть другая проблема формулирования стратегии — на карте слишком много стрелок.

Схема Бородинского сражения

Строго говоря, это уже не стратегия, а тактика. Но давайте не будем вводить еще один термин, а просто разберемся с проблемой «много стрелок».

Вот пример россыпи мелких стрелок в контентной стратегии:

Карта: вы видите, что часть аудитории мигрирует со старых площадок на новые для вас, вроде Ютьюба, Телеграма или ТикТока. Вы решили экспериментировать и добавлять как минимум по одной новой площадке в квартал. Точка А — 5 площадок. Точка Б — 7 площадок (через полгода). Стрелка — находить амбассадоров новых площадок, и предоставлять им свободу и помощь.
Карта: c точки зрения производства текстового контента вы видите возможность снизить цену производства в 1,5 раза, для этого шаблонизировать процесс, перезапускать удачный старый контент, нарезать крупный контент на мелкий и делать переводы топовых постов на английском языке. Точка А — цена единицы контента 4 тысячи рублей, Точка Б — цена 3 тысячи рублей. Стрелка — оптимизация процессов + перезапуски + нарезки + переводы.
Карта: вы получили несколько отличных клиентов с пилотных подкастов. Раньше вы заказывали подкасты — решили, что будете запускать их в 4 раза чаще, и пора взять человека в штат. Точка А — 1 подкаст в месяц, 3 новых клиента. Точка Б — 4 подкаста в месяц — 12+ новых клиентов. Стрелка — найм подкастера в штат.

На первый взгляд такую россыпь стрелок (часто их больше) не сформулируешь в нескольких предложениях. Попробуйте подняться на уровень выше и найти пару общих направлений.

Красивый пример из истории.

Войска Наполеона отступают. «Я заставлю их есть лошадиное мясо» (с) Кутузов

Стратегия Кутузова была истощить армию Наполеона. Это большая стрелка. А поджог Москвы, Тарутинский маневр и стратегия параллельного преследования — это маленькие стрелки, которые поддержали большую.

В нашем примере большая стрелка будет выглядеть так.

Карта — люди мигрируют в новые соцсети. Точка А — Мы заберем ресурс со старых площадок — удешевив стоимость контента в 1,5 раза, и — Точка Б — направим его на развитие новых площадок — подкаст, который уже показал эффективность, и запуск 1 новой площадки в квартал энтузиастами. Стрелка — удешевить контент мы собираемся за счет оптимизации + перезапусков + нарезок + переводов.

В любой точке этой формулировки у коллег может возникнуть уточняющий вопрос. Но, если вы поработали над маленькими стрелками, все ответы у вас уже есть.

Важно понимать, что на примере выше мы работаем с картой площадок и ресурсов. Мы можем захотеть поработать с картой сегментов аудитории, с картой сообщений, форматов контента и так далее

Вывод 5. У динамической стратегии обычно простая формулировка. Если это не так, возможно у вас только статическая часть контентной стратегии. Или вы не сформулировали большую стрелку динамической стратегии.

Виды контента по форматам

Чтобы строить эффективную контент-стратегию, следует также разбираться в наиболее популярных форматах, которые цепляют пользователей.

Статьи и посты в блог

Экспертные статьи, новости компании, анонсы и масса историй могут быть основой для контента в формате статей.

Далеко не всегда достаточно поделиться кратким постом. Часто пользователям необходима развёрнутая информация по теме, и предоставить её можно только в виде статьи.

Для раскрытия темы важно продумать последовательную структуру, которая разложит весь материал по полочкам в голове читателя. В статьях важен понятный, но экспертный язык, который не оставляет осадка непонимания и сумбурности

Статьи содержат много ключевых слов, благодаря которым страница хорошо индексируется поисковыми алгоритмами. Грамотно разместив ключевики в тексте, вы сможете вывести страницу в топ выдачи и привлечь большой поток органического трафика.

Хорошая статья побуждает посетителей оставаться на странице дольше, переходить в другие разделы — это улучшает поведенческие характеристики.

Блоги могут быть не такими формальными, но работают по сходному принципу — это те же веб-страницы, на которых размещён текст. Если он составлен правильно, это нравится поисковым системам, и они высоко размещают ссылку на блог на странице выдачи.

Кейсы

Также одна из разновидностей статей, но имеет свои нюансы. Как понятно из этого факта, техническая сторона неизменна: структура, ключевики, SEO.

В кейсах компания или публичная личность делится опытом успешного взаимодействия с клиентами или партнёрами. В кейсах детально излагается сущность проекта, подходы к его реализации и достигнутые результаты.

Знакомясь с кейсами, аудитория понимает, в чём ваши сильные стороны, чем вы можете быть полезны. Когда среди читателей достаточно потенциальных клиентов и лиц, принимающих решения, вы можете значительно поднять обороты бизнеса. Ведь в случае действительно ценного опыта, описанного в тексте, к вам потянется поток желающих поработать совместно или воспользоваться услугами.

Аудио-контент

В наше время всё ещё популярны подкасты, аудиокниги и аудиолекции.

Визуальный контакт не всегда удобен. Кто-то может подолгу находиться за рулём или в другом месте, где трудно держать телефон или компьютер в руках, читая или просматривая контент. Тогда на помощь приходят аудиозаписи — их можно прослушивать на ходу и усваивать важную информацию без потери качества.

Инфографика

Инфографика переводит исследования в понятное визуальное оформление. Поскольку изображения обычно длинные и узкие, они являются наиболее подходящим типом контента, для электронных устройств. Вы просто скроллите их и считываете необходимые данные.

Презентации

Презентации — это набор слайдов, на которых информация представлена в удобном компактном виде, минимум текста и максимум графики.

Они полезны в целях презентации продукта и образовании.

Презентации подходят для ознакомления на устройствах и для выступлений. Если вам есть, о чём рассказать людям, следует позаботиться о визуальном сопровождении, которое не будет рассказывать историю за вас, а послужит привлекательным дополнением.

Рассылки

В них вы можете делать важные анонсы, оповещать подписчиков о важных новостях и знакомить с привлекательными предложениями.

Для регулярных рассылок необходимо продумать подробный план.

Видео

Видео-формат включает:

Презентации;
Промо-ролики;
Рекламу;
Интервью.

Список не ограничивается перечисленным

Главное, что видео привлекает внимание и, например, в случае с рекламой в соцсетях работает значительно эффективнее обычных изображений или текста

Рекламные кампании

Рекламу тоже разумно отнести к контенту, ведь она оказывает большое влияние на пользователей и тесно связана с их поведением.

Таргетированная и контекстная реклама учитывает характеристики аудитории и предлагает её сегментам релевантные услуги, удовлетворяющие их самые актуальные потребности.

Реклама имеет разное представление — от нативных текстов и постах в Instagram до видео-интервью на YouTube.

В последнее время реклама способна объединять в себе сразу несколько функций — она не только продаёт, но часто носит просветительский характер, работает на вовлечение и построение сообществ.

Виды контента по размещению

Для размещения контента предусмотрены различные площадки со своими достоинствами и целевой аудиторией.

Контент для сайта

Пожалуй, наибольшую свободу даёт именно собственный сайт как площадка. Сюда можно загрузить любой контент, в том числе, интерактивный. Более того, на сайте легко размещается контент с других площадок — в частности, из соцсетей и видеохостингов.

Сайт нужен с целью организации информации в необходимом порядке и объёме, что редко доступно в соцсетях или на других площадках.

В зависимости от вашего предложения, разместите такой контент, который лучше всего продемонстрирует преимущества и побудит аудиторию к действию.

Сайт застройщика должен содержать планы этажей и калькулятор ипотеки — всё в интерактивном виде. Сайт видеопродакшна трудно представить без портфолио о шоурила, загруженного с YouTube или Vimeo.

Контент для соцсетей

Люди проводят в соцсетях существенную часть времени. Присутствуя в них и размещая свой контент — тексты, видео, аудио, опросы, конкурсы — вы становитесь ближе к потенциальным заказчикам и партнёрам.

Контент для видеохостингов

Видеопрезентации, примеры съёмок, интервью идеальны для размещения на YouTube, Vimeo и других площадках. Легче показать и рассказать о чём-то в динамике, чем ограничиваться безликим текстом или отрывочными фотографиями.

Контент для рассылок

В рассылки вы можете подгрузить различные типы контента.

Основу составляет текст, но для более красочного представления предложения следует добавлять изображения, видео и ссылки.

Люди хотят получать в рассылках полезную информацию — это «доставка на дом». Вместо того, чтобы отягощать их хождением по ресурсам, лучше отправлять всё самое нужное прямо на руки пользователям.

Контент для мероприятий

Это то, что трудно разместить в интернете или в печатном материале.

Мероприятия — живой формат, и это его основная ценность

Можно какими угодно ухищрениями изложить всё самое важное в интернете, но эффект окажется другим

Люди собираются вместе для общения, поэтому ивенты — особый формат с уникальным подходом к контенту.

В этом случае предстоит разработать систему коммуникации для посетителей, программу секций и выступлений, раздаточные материалы, оповещения, итоговые рассылки.

Контентный заводик

Если я приду в компанию с развитым контент-маркетингом и спрошу, есть ли у них контентная стратегия, скорее всего мне ответят:

«Конечно! У нас есть контент план, календарь, темник, форматник, шаблоны, редполитика — миллион гуглдоков. Мы описали процессы работы, нарисовали воронку, есть контентные дашборды, анализируем результаты. Само собой у нас есть контентная стратегия».

Этот набор действительно принято называть контентной стратегией. И я тоже так его называла. Но теперь я подумала, а почему? В бизнесе регулирующие документы и не подумали бы называть стратегией. Это части хорошо настроенного бизнес-процесса.

У наших воображаемых друзей хорошо настроены процессы в контенте. Это им очень поможет. Но есть ли у них стратегия — пока не ясно.

Вывод 1. Наличие настроенного процесса производства контента не говорит, что у вас есть контентная стратегия.

Тогда мне бы наверное сказали:

«Подожди! Еще мы нарисовали портреты людей, с которыми общаемся (персоны). Зафиксировали, что им интересно, какой контент мы им будем предлагать на какой платформе. Мы собрали ключевые сообщения для каждой персоны и работаем по ним. У нас точно есть контентная стратегия!».

И снова эти ребята большие молодцы. Это очень правильно — понимать, к кому ты обращаешься и почему ты пишешь именно то, а не это. Но это только часть контентной стратегии.

Составьте матрицу публикаций на месяц

В матрице пропишите темы и форматы постов, прикрепите референсы.

Чем подробнее контент-план, тем легче команде работать. Он помогает грамотно распределять ресурсы и успевать всё в срок.

Для продуктовых съёмок нужно заложить время на то, чтобы выбрать и забронировать студию, найти фотографа, собрать реквизит, написать сценарий и согласовать всё с заказчиком.

Мы оставляем неделю — в идеале полторы — на подготовку съёмки и столько же на постпродакшн. Были, конечно, ситуации, когда наши продюсеры собирали съёмки за один выходной, но это исключение из правил. На постоянной основе это грозит нервными срывами сотрудников.

Не нужно геройствовать. Попытки угодить клиенту и сделать всё в сжатые сроки часто заканчиваются не только выгоранием менеджера, но и срывом дедлайнов.

Оставьте себе достаточно времени на работу и минимум 2 дня на согласование и правки от заказчика.

Определите цели проекта

Цели должны измеряться в цифрах. На разных проектах эти показатели отличаются и зависят от величины заказчика, его пожеланий и возможностей вашей команды.

Примеры целей: охват, ER, лиды, прирост подписчиков, интеракции пользователей. Увеличение лояльности аудитории нельзя посчитать — записывать это в цели не стоит.

Обговорите с заказчиком цели и KPI на берегу — и обязательно закрепите их в договоре. Это будет служить гарантией и клиенту, и вам.

Без подобного пункта в договоре могут возникнуть проблемы. Например, как это случилось у нас.

На старте с одним клиентом мы договорились о целях «Подписчики» и «Вовлечённость» в соцсетях. Обсудили всё устно, но не прописали в договоре на тестовый период.

Ситуация через три месяца:

Нужно ли учитывать SEO в контент-стратегии?

И SEO, и контент-маркетинг направлены на получение контакта с аудиторией. Оптимизация структуры сайта и наращивание ссылок создает больше точек для входа посетителей из поиска – пользователи найдут вас и придут на сайт, а что будет дальше? Оценивание самого контента, его пользы и ценности. Поэтому работать только над чем-то одним – проигрышная стратегия.

Заниматься контент-маркетингом без оптимизации – все равно, что добровольно отказаться от хорошей посещаемости. Тексты должны быть полезными, интересными и уникальными, но чтобы посетители могли их найти в поисковой выдаче, их нужно оптимизировать. Так вы получите дополнительный трафик и повысите видимость сайта по продвигаемым запросам.

Главное – найти баланс между творчеством и грамотной структурой с вхождением ключевых слов. Оптимизация не должна приносить большого вреда смыслу, но работа с обоими составляющими необходима для достижения успеха.

Ресурсы

Перед разработкой стратегии необходимо определить, какие способы создания контента будут использоваться и кто будет работать над ним.
– Определите, какие ресурсы необходимо задействовать, какими будут затраты и сколько времени понадобится.
– Создайте рабочую группу и подготовьте список людей, с которыми будете сотрудничать.
Придайте рабочему процессу структуру, например: идея — написание — дизайн — редактирование — публикация — продвижение.
– Проверьте, насколько используемые вами технологии соответствуют вашей стратегии.
– Отдельное внимание следует уделить команде. Вне зависимости от гениальности стратегии нужны люди, которые смогут воплотить ее в жизнь.
Идеальная маркетинговая команда выглядит следующим образом:

ведущий маркетолог,
SEO-специалист,
SMM-специалист,
дизайнер,
контент-маркетолог,
внештатные сотрудники (копирайтеры, фотографы, блоггеры).

Стратегия контент-маркетинга является важным моментом в вопросе продвижения бренда. Ее пользу оценят и маркетологи, и продавцы. Она позволяет с легкостью проанализировать целевую аудиторию. С помощью стратегии определяются сроки достижения целей и показатели эффективности.
Контент-стратегия поможет вам снизить негативное влияние неподконтрольных внешних факторов, влияющих на количество продаж, повысить уровень лояльности клиентов, а также преодолеть другие ограничения, которые мешают развитию бизнеса.

Присоединяйтесь к eTXT и заказывайте на Бирже подходящие для вашей контент-стратегии статьи, выбирайте наиболее интересные вам фотоматериалы, работайте с грамотными и креативными копирайтерами, развивайте свой ресурс вместе с нами!

Типы контента

Чтобы эффективно работать, контент должен быть качественным, то есть полностью удовлетворить потребности посетителя — дать ему то, за чем он пришел. Это касается не только достоверности информации, но также формата и стиля изложения. Контент принято делить на несколько типов:

Информационный (новостной). Это текстовые заметки, статьи или видеоролики, связанные с какими-то актуальными событиями, произошедшими в той сфере, в которой ведется интернет-ресурс.
Развлекательный. Это смешные и интересные видео, картинки, музыкальные клипы, мемы, шутки, игры и многое другое. Именно этот тип контента распространяется по интернету быстрее всего.
Обучающий (полезный). Это информация, которая может быть полезна пользователям и применима с целью получения определенного результата. К обучающему контенту можно отнести книги, вебинары, тренинги, ролики, статьи с полезной информацией.
Коммуникативный. Он предлагает интерактив, то есть вовлечение пользователей контента в его создание. Типичные примеры — комментарии или опросы.
Репутационный. Это информация, которая подтвердит экспертность владельца ресурса. Например, отзывы клиентов или информация о наградах.
Коммерческий (продающий). Это не только прямая реклама, но и материалы, которые так или иначе способствуют тому, что посетитель ресурса становится покупателем. Это может быть информация об акциях и скидках, а также демонстрация преимуществ товара, сопровождающаяся призывом сделать покупку.

Очень часто контент трудно отнести к тому или иному типу, поскольку многие материалы являются смешанными. Например, статья-обзор нового гаджета может одновременно содержать в себе контент и информационного, и продающего типа.

Считается, что на каждом ресурсе нужно использовать разный контент — это удовлетворит все потребности пользователя. Что же касается его соотношения, то здесь трудно дать общие рекомендации — это зависит от тематики ресурса и маркетинговой стратегии. Отметим лишь, что не стоит злоупотреблять продающим контентом, равно как и репутационным — навязчивое предложение сделать заказ и многочисленные хвалебные отзывы отпугнут большинство посетителей ресурса.