Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: примеры
EKAM
Учет торговли и кассы онлайн по 54-ФЗ
При разработке УТП использовалась формула «важная характеристика + потребность». Она позволяет вам выделиться на общем фоне, ведь конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками («система онлайн-платежей и управления бизнесом» или «решение под ключ для автоматизации вашего магазина»), не демонстрирующими преимуществ вашего продукта.
Финолог
Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все денежные потоки в одном безопасном месте и прогнозирует кассовые разрывы
Здесь используется формула USP «CA + потребность + решение”.
Маркетинговое агентство Saasmic
Маркетинг полной воронки для бизнеса B2B SaaS
В USP, построенной по формуле «CA + потребность + решение», упор был сделан на компании B2B и SaaS и маркетинг полного цикла.
RightMessage
RightMessage интегрирует ваш существующий веб-сайт с вашей базой данных электронного маркетинга
Сервис специализируется на настройке веб-сайтов на основе предпочтений посетителей и предыдущих взаимодействий.
В этот список входят наши клиенты, чьи УТП были разработаны в рамках Программы маркетинговой поддержки бизнес-систем SaaS и B2B .
Отличие утп от позиционирования и акции
У меня для Вас две важных мысли, чтобы расставить все точки над i
Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:
- УТП – это не акция;
- УТП – это не позиционирование.
Разберём более основательно, так как на просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.
Пфф.. и так же понятно
Акция- это, конечно, тоже Ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что Ваше уникальное отличие это то, что Вы дарите вторую вещь при покупке.
Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, Вы останетесь ни с чем.
Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах, да и в любом виде рекламного обращения, и оно не должно терять актуальность.
Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.
Позиционирование – это более глобальная тема. Это не обязательно Ваше отличие, это скорее Ваше место на рынке, которое, не всегда должно Вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.
Мой самый любимый и понятный пример- автомобиль Volvo, и их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?
Нет, конечно, это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.
Оффер, УТП, слоган, акции: в чем отличие
Перечисленные в заголовке понятия близки и в некоторых случаях могут переходить из одного в другое
Оффер — ваше продающее предложение товаров или услуг.
Примеры:
“Melisheff, Избавляем от бухгалтерской рутины пока вы занимаетесь бизнесом. От 3900 руб в месяц”
“Gmdetailing, cделаем ваш автомобиль как новый полировка и мойка за 2 часа!”
УТП – это более глобальное понятие, которое вас отстраивает от конкурентов и всегда содержит некую особенную выгоду, которую получает клиент, заказав продукт/ услугу именно у вас.
Пример:
“Всегда самые низкие цены в Эльдорадо! Найдёте дешевле – снизим цену и подарим 10% от разницы в цене”.
.
Слоган – это краткая запоминающаяся фраза, девиз или характеристика компании.
Пример:
“Toyota, управляй мечтой!”
Акция – ограниченное по времени предложение для стимулирования спроса.
Например,
“Wowagency.ru Оставьте заявку на проведение мероприятия до конца этого месяца и получите услуги фотографа бесплатно”
В некоторых источниках встречается мнение, что УТП – это всего лишь часть оффера, но на наш взгляд, это понятие более широкое и часто определяет подходы и принципы работы компании в целом.
Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле
Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.
Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?
1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.
Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?
Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.
А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.
2. Укажите на новизну или инновационность
Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.
Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.
3. Формула Джона Карлтона
По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:
Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.
Например:
Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.
4. Бьём по больному – указываем проблему.
Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».
«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».
«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».
5. Дарим подарки и раздаём бонусы.
Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.
Купи два кофе – кекс в подарок.
Купи две помады – третья в подарок.
Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.
6. Указываем свои сильные стороны.
Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:
- офисы в крупных городах по всей стране;
- доставка по всей стране;
- самый большой ассортимент;
- самые низкие цены (если это действительно так).
Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.
Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео
Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.
Как составить УТП для товара или услуги?
Создание УТП на примере услуг разработки сайта:
1. «Боли» клиентов | Чем недовольны клиенты веб-студий на форумах: большой разброс цен на сайты. Не понятно, за что стоит платить, за что – нет. Длительные сроки разработки. Исполнители срывают сроки. Сайты не приносят прибыли. Не понятно, что с ними делать дальше. |
2. Анализ конкурентов | Обещают сделать сайт, который принесет прибыль, но не пишут, каким образом добьются этой цели. |
3. Важные проблемы, с которыми конкуренты не работают | Нет раскрученного продукта для людей, которым нужно быстро сделать сайт и получить прибыль. |
4. Разработанное УТП | Сделаем сайт и запустим рекламу за 15 дней. Получите первых клиентов из интернета уже к концу месяца! |
Для составления УТП можно использовать SWOT-анализ, трендвотчинг, road map и другие инструменты. Освоить их можно на курсах, например, на программе «Бизнес-стратегия» в университете Skillbox. Обучение идет онлайн и направлено на владельцев бизнеса, молодых предпринимателей и менеджеров. Помимо создания УТП, здесь учат анализировать конкурентов, рынок, ставить стратегические цели, определять KPI, контролировать их достижение при помощи метрик, грамотно планировать процессы.
Для маркетологов есть другой курс – «Антикризисный маркетинг». Помимо разработки торговых предложений, здесь учат находить слабые места продуктов, создавать антикризисную стратегию, оптимизировать бюджеты, повышать лояльность клиентов, работать в жестких условиях. Специалисты, которые умеют это делать, сейчас востребованы на рынке.
Как создать уникальное торговое предложение: ТОП советов
На первый взгляд, самый простой способ создать УТП — снизить цену. Когда ваши цены ниже, чем у конкурентов, вы привлекаете клиентов, но не всегда выигрываете. В первую очередь к вам пойдет самая неплатежеспособная аудитория. Во-вторых, чтобы зарабатывать столько же, сколько зарабатывает конкурент, вам придется работать намного усерднее.
Забудьте о снижении цен. Найдите свои сильные стороны, они есть у всех.
Уникальное торговое предложение — это «бонусы», которые клиент получит в дополнение к основной услуге.
Чтобы сформировать работающее УТП, вам нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. У каждой аудитории свои ценности, представления о качестве. Нет смысла писать о функциях, которые не важны для целевой аудитории. Поэтому начинать нужно с изучения болей, ценностей и интересов целевой аудитории.
Статьи помощи: Как составить портрет своей целевой аудитории Как определить свою целевую аудиторию в Instagram
Ниже приведены советы по написанию убийственного USP.
1. Сыграйте на контрасте с конкурентом
Изучите своих конкурентов, выявите их слабые стороны. Могу:
Конкурентный анализ поможет выявить ваши сильные стороны. Ваша задача — найти, что не устраивает клиентов вашего конкурента, на что они чаще всего жалуются, чего не хватает людям.
Хороший пример УТП на контрасте с конкурентом — реклама карты Тинькофф Банка.
Пример рекламы банковской карты Тинькофф
Фраза «Возврат в рублях, а не бонусы» — это прямая отсылка к конкуренту — Сбербанку с его системой возврата бонусов. Он не только указывает на выгоду для клиента, но и показывает, почему Тинькофф «круче» своих конкурентов, почему необходимо переходить именно в этот банк. Представьте, что вам приснилось получить кэшбэк наличными. Тогда эта фраза еще раз напомнит вам о недостатках вашего банка, и появится идея изменить его. Это приводит к двойному воздействию на клиента.
2. Расскажите о конкретном результате
Распространенной ошибкой при составлении УТП является отсутствие деталей. ИП должен быть кратким и информативным. Если можете добавить цифры, факты, добавляйте.
Пример УТП, составленного по формуле «конкретика + эмоции/чувства»
В приведенном выше примере детали «мы будем преподавать через 3 месяца», «более 7000 студентов», а чувства — «удовлетворенные студенты». Человек сразу понимает, что через 3 месяца увидит результат и будет им доволен.
4. Развейте страхи
Подумайте, чего может бояться покупатель?
Если говорить о кондитерских изделиях, то главный страх – набор веса. Тогда в USP нужно ориентироваться на отсутствие сахара в составе. Или указать, что это «полезные сладости».
Вот пример хорошего УТП в Instagram:
Пример хорошего УТП
Писатель затронул главный страх своей целевой аудитории, отметив: «Никто не догадается, что вы не пишете». Инфлюенсеры и эксперты часто заказывают тексты для коммерческих изданий и авторов. И его главный страх в том, что об этом узнают другие. Преодолейте эти страхи УТП, и клиенты будут доверять вам.
5. Создайте ценность из особенностей производства
Новое ремонтопригодное оборудование, чистота на рабочем месте: то, что идет по умолчанию, но все же может стать основой УТП. Вы и ваши сотрудники можете знать, насколько все хорошо на вашем производстве. Но клиенты ничего об этом не знают, так что не забывайте об этом говорить.
Производитель пастилы Belyov сделал хороший USP с упором на традиции и мастерство.
Пример УТП, ориентированного на традиции и мастерство
Эти продукты действительно могут быть созданы только вручную, но если вы не скажете об этом прямо, потребитель не догадается. Конечно, традиционный рецепт и ручная работа значительно повышают ценность в глазах покупателя.
6. Покажите, что только вы можете помочь
Если у вас есть что-то, чего нет у других, укажите это. Клиент должен понимать, что никто, кроме вас, не даст ему того, что вы ему предлагаете. Например:
Пример УТП с предложением помочь только вам
7. Укажите, что вас ценят клиенты
В УТП вы можете разместить информацию о том, как клиенты вас видят и ценят.
Фраза «Мне доверено самое дорогое» на странице педиатра.
8. Укажите на черты характера
Этот совет подходит для экспертов и специалистов. Просто укажите черту характера, которая найдет отклик у людей, например:
9. Подарите надежду
Определите, что заказчик (покупатель) хочет получить и укажите, что он обязательно это получит.
Пример:
Фраза «Ты начнешь действовать со мной» на странице SMM-специалиста.
10. Конкретизируйте предложение
Если у вашего сервиса есть отличительная черта, укажите ее. Пожалуйста, оцените USP ниже.
Пример УТП от психолога
«Я выздоровею без лекарств» — очень важное уточнение. Не все психологи могут это предложить
УТП отличает специалиста от конкурентов и содержит конкретное предложение.
УТП по технике 4U
Это тоже своего рода формула: Usefulness (Полезность) + Uniqueness (Уникальность) + Ultraspecificity (Специфичность) + Urgency (Срочность)
Готовые УТП по технике 4U будут выглядеть так:
- Вы сможете сократить расходы в 1.5 раза за счет новой технологии очистки всего за 10 дней использования;
- Прибыль вырастет на 20% благодаря уникальности изделия уже в первые 5 дней старта продаж;
- Волосы вырастут на 5 см из-за инновационных добавок уже после 3 недель использования;
- Любой ребенок перестанет плакать благодаря эффекту 25 кадра уже через 2 минуты;
- Фильм увидит 1 000 зрителей благодаря креативной рекламе уже в первые 2 часа проката.
Как выбрать лучшее УТП, если есть несколько вариантов
Таргетированная реклама в соцсетях. Вы можете сделать несколько рекламных постов с УТП для каждой из выбранных аудиторий. Если на объявление откликнулось больше всего потенциальных клиентов, значит, это предложение сработало лучше всех
Дальше важно посмотреть, появились ли у вас после этого заказы. Если нет, значит, что-то в вашем УТП не зацепило клиента
Контекстная реклама и А/Б тест сайта. Контекстная реклама работает как таргетированная, только сообщения показываются не в соцсетях, а на сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. А/Б тест позволяет оценить, как разные УТП на одном сайте влияют на конверсию в звонок или заявку.
Будьте готовы к тому, что после того, как вы придумаете что-то уникальное, это быстро скопируют конкуренты. Так происходит со многими брендами. Пример крутого УТП можно найти у M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». Они были первыми в Америке, кто придумал специальный рецепт такой глазури. Но вскоре другие компании тоже сделали аналогичные конфеты, и предложение M&M’s перестало быть уникальным.
Если вы узнали, что конкуренты скопировали вашу услугу, придумывайте новую, ищите другие способы отличиться, составляйте новое УТП.
Как создать хорошее уникальное торговое предложение?
1. Сегментация аудитории
УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.
Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.
2. ТОП-характеристики
Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»
3. Доступность
УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.
4. Метод «от противного»
Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.
5. Правда и ничего, кроме неё
Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.
Типичные ошибки при составлении УТП
Как мы уже говорили, составить УТП не так-то просто. Тем более не стоит ограничиваться одной формулировкой, без ее дальнейшей коррекции. Ведь может случиться так, что она будет нерабочей. Также стоит избегать типичных ошибок, которые сводят к нулю весь смысл УТП:
«Мы можем…», «Мы хотели бы…», «Мы занимаемся…» – не надо «мыкать». Так вы потеряете 30 % потенциальных клиентов только потому, что они даже не станут дочитывать ваше предложение до конца.
Не используйте глагол «можете/мочь». Здесь подразумевается некая недосказанность и сомнение компании в собственных силах и надежности. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» – как-то неубедительно звучит.
Потенциальный покупатель при виде УТП всегда старается оценить те выгоды, которые он получит от вашего товара или услуги. Если же ответа он не находит, значит вряд ли к вам придет. В этом случае придется напомнить клиенту о себе другими способами.
В УТП отсутствует выгода. Если в районе канцелярские принадлежности продаются еще в 10 магазинах кроме вашего, то конечно клиент выберет тот, где бесплатная доставка и пачка бумаги в подарок.
Все это мы говорили о несущественных недочетах. Теперь давайте поговорим о более серьезных промахах.
Отсутствие уникальности
Если предложение не является уникальным, то гарантия того, что клиент выберет именно вас, ничтожно мала. Например, предлагаете бесплатную доставку до офиса, но это делают и остальные компании, работающие в данной нише. Проведите их анализ заранее и выделите свои выгодные преимущества.
Широкий ассортимент тоже не выделит вас на фоне таких же магазинов. Попробуйте выгодно отстроиться от них, предоставляя покупателям приятные бонусы.
Если обещаете подарок, то делайте это без ошибок
Объявляя об акциях и скидках не обольщайтесь, что сейчас вы можете сплавить все ненужные, залежавшиеся и не имеющие отношения к вашему УТП позиции покупателям.
Не экономьте и подбирайте бонусы, соразмерные по стоимости основному продукту, который приобрел покупатель. К примеру, он купил телефон за 100 000 рублей, а вы дарите ему магнит на холодильник. В чем ценность такого подарка?
Обман в УТП
На лжи вы никогда не построите большую клиентскую базу. При составлении уникального торгового предложения проследите, чтобы каждое слово в нем было правдой. Если вы заявляете, что доставка бесплатная, то только так и делайте.
Действия, прямо противоположные заявленным, будут расценены покупателями как обман, и вряд ли они к вам придут второй раз. А еще и расскажут кругу своих знакомых, что фирма – недобросовестный продавец.
Многие хвалят и одновременно ругают уникальное торговое предложение. Но то, что оно помогает выгодно отстроить ваш продукт от конкурентного – не оставляет сомнений. Сначала изучите свою компанию, бренд, товар или услугу, которую предлагаете, определите особенности и только затем переходите к составлению УТП, опираясь на те рекомендации, которые только что прочли. Тогда вы точно сможете составить слоган, который западет в сердца покупателей.
Как составить уникальное торговое предложение, пошаговая инструкция с нуля
При создании УТП рекомендуется использовать следующую пошаговую инструкцию:
- Определить наиболее важные характеристики продукта для покупателя. От этого зависит дальнейший успех в реализации товара.
- Сравнение всех характеристик и выбор наиболее важных для потенциальных покупателей.
- Сравнение выбранных характеристик с конкурентами. В результате анализа необходимо понять основные преимущества и недостатки по сравнению с другими компаниями.
- Теперь нужно выбрать те характеристики, в которых есть преимущество перед конкурентами. Они должны стать основой для создания УТП.
Также стоит обратить внимание на основные признаки сильного УТП:
- Отсутствие аналогичных предложений от конкурентов.
- Польза реальности. Клиент должен получить то, что было обещано.
- Призыв должен состоять всего из нескольких слов. Длинные слоганы не привлекают клиентов.
Источники
- https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/
- https://azinkevich.com/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/
- https://martrending.ru/brending/utp
- https://neurokit.ru/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-primery
- https://www.cleverence.ru/articles/finansy/utp-chto-eto-takoe-v-marketinge-i-kak-ego-sostavit-rasshifrovka-abbreviatury-primery-unikalnogo-torg/
- https://sps-sng.ru/reklama-i-marketing/primenenie-unikalnogo-torgovogo-predlozheniya-utp-v-marketinge
- https://okocrm.com/glossary/utp/
Как составить свое уникальное УТП
Если думаете, что составить уникальное торговое предложение – легкая задача, то вы ошибаетесь. Иногда приходится проводить огромную работу, которая схожа с исследованием.
После того, как вы выберете для себя нишу, далее следует изучить целевую аудиторию, определить ее предпочтения и то, что предлагает рынок сейчас:
Опросите клиентов. Узнайте их мнение. Выявите основные проблемы, с которыми они сталкиваются чаще всего, покупая у конкурентов, и постарайтесь не совершать подобного в своем бизнесе в будущем. Лучше всего сначала изучить способы привлечения клиентов, после чего приступить к разрабатыванию УТП.
Как составить УТП? Пошаговый план:
Качество. Анализ конкурентов проведен. Теперь попробуйте найти не менее 10 уникальных качеств вашего продукта. Исходите не из своих предпочтений, а из потребностей целевой аудитории. Вполне возможно, что у конкурентов есть серьезные недоработки, которых сможете избежать.
Сортировка
Проранжируйте преимущества по степени важности для вашей аудитории. Постарайтесь определить, что из списка сейчас наиболее ценно для потенциальных покупателей.
Выбор
Перечень готов. Теперь из тех характеристик, которые вошли в топ, попробуйте составить фразу для уникального торгового предложения, которое будет вашей визитной карточкой.
Маркетологи советуют обращаться за помощью к своей целевой аудитории. Прямо спросите у них, какая формулировка находит наибольший отклик? Не бойтесь менять фразы. Попробуйте запустить сразу несколько и выбрать лучшее. Клиенты охотно включаются в работу, так они еще больше будут вам доверять. Даже если считаете, что УТП уже готово, не бойтесь его корректировать.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
