Маркетинговый аудит — основные нюансы проведения

А. Подготовка к аудиту: понимание бизнес-процесса

При изучении бизнес-процесса, построенного в компании, необходимо обратить особое внимание на следующие основные моменты:

Выделение перечня маркетинговых каналов, используемых бизнесом, списка контрагентов, с которыми бизнес работает в рамках данных каналов (прим.: перечень основных маркетинговых каналов с детальными зонами риска и возможными аудиторскими процедурами приведен далее в статье). При этом, на постоянной основе должны мониториться новые каналы и проводиться оценка эффективности старых, так как Digital-среда, ввиду своего инновационного характера, подвержена стремительным изменениям, и фокус на устаревших каналах может привести к снижению ROI.

Определение функционала каждого сотрудника, работающего в отделе Digital Marketing, и его квалификации. Во многих случаях in-house-команда выполняет функции ведения определенных контрагентов по различным каналам (CPA, SEO и т.д.). Сами же услуги оказываются сторонними контрагентами. В случае, если большинство услуг отдано на аутсорсинг, имеет смысл проверить, когда в последний раз проводился cost-benefit-анализ против найма сотрудников в штат компании (и наоборот).

Определение контрольных процедур, осуществляемых сотрудниками отдела Digital Marketing, их периодичности, а также ответственных лиц: сверки счетов, проверка актов на реальность услуг, оказываемых бизнесу.

Проверка процесса бюджетирования – определение владельцев бюджета по направлению Digital Marketing (выступает ли владельцем бюджета отдел Digital Marketing или другие отделы)

Здесь внутренним аудиторам стоит обратить внимание на следующие моменты: как именно происходит утверждение бюджета; насколько обоснованы целевые показатели на следующий период, на чем они основываются; как проводится процедура согласования дополнительных расходов вне рамок утвержденного бюджета

Важно отметить, что бюджет должен быть построен в разрезе основных маркетинговых каналов, и при этом для каждого канала должны быть установлены свои цели при заложенном объеме выделенных средств. Эти цели во всех случаях должны быть легко измеримы (как пример для основных каналов: продажи от привлеченного траффика, увеличение количества реальных подписчиков либо взаимодействий (лайк, клик, комментарий и т.п.) в социальных сетях, количество просмотров баннерной рекламы/ роликов на стриминговых платформах и т.д

При подготовке к аудиту рекомендуется также пройти профильные курсы, например Google Analytics (бесплатный сервис аналитики посещаемости сайта) или основы работы с Яндекс Метрикой. Прохождение данных курсов сотрудниками отдела внутреннего аудита необходимо для правильной коммуникации с представителями отдела Digital Marketing, а также для понимания собранной аналитики и умения работать с данными сервисов Google Analytics и Яндекс Метрика.

Поделитесь в социальных сетях:FacebookTwitterВКонтакте
Напишите комментарий