Понятие “потребитель”
Человек, имеющий определенное намерение купить товар или услугу для личного использования, называется потребителем. Он отличается от покупателя, который может приобретать товары для перепродажи или коллективного использования. Потребитель определяет все составные части цепочки маркетинга: от проектирования товара до создания коммуникационной программы.
Это центр любого производства. Интересы и потребности такого покупателя должны быть главенствующими не только в маркетинге, но и в производстве, сервисе и т. д. Потребитель – это человек с присущими ему психологическими особенностями, главными из которых для изучения его поведения являются ощущения, восприятие, память, мотивация, знания. Сегодня такого покупателя изучают чрезвычайно детально, чтобы понять, как воздействовать на его поведение.
Различия ординализма и кардинализма
Насыщение — одна из гипотез ординализма
Для определения разницы между теориями кардинализма и ординализма ознакомимся с основами обеих.
Первому методу соответствует количественный способ определения степени полезности благ.
А второе направление определяет порядок их потребления. При этом степень желаемости можно лишь сравнить с иными вариантами.
Базой ординалистической теории является следующий ряд гипотез:
- О полной упорядоченности. Потребитель может систематизировать все наборы товаров по своему предпочтению или безразличию.
- Транзитивность. Комплекс благ № 1 более желателен, чем № 2, а 2-ой набор предпочтительнее, чем № 3. Из этого следует, что потребитель приобретет № 1. Если № 1 он воспринимает так же, как № 2, а № 2, как № 3, то 1 и 3 случаи тоже имеют равное значение.
- Насыщение. В обстоятельствах равных условий оно означает увеличение потребления конкретного блага индивидуумом, а не уменьшение.
Также в числе гипотез присутствуют рефлективность, безразличие, так называемая выпуклость (графика). Частью теории ординализма (в отличие от кардинализма) является теорема о невозможности коллективного выбора.
Ее сформулировал в 1951 году экономист К. Эрроу американского происхождения. А именно, при ординалистическом подходе три и более индивидуальных предпочтений не подлежат методическому объединению. Высказывание верно для справедливых условий исследования с логическим и непротиворечивым результатом.
Кардинализм (в отличие от ординализма) допускает возможность точного измерения полезности блага (товара, услуги) и применения для этого единиц — ютилей.
При этом ординалисты занимаются анализом шкалы предпочтений каждого отдельного потребителя. А также рассматриваются экономические блага. К поведению индивидуумов при выборе применяются аксиомы.
Так складывается картина покупательского спроса по уровню благосостояния или финансовым возможностям. При этом потребитель использует свои субъективные мнения о наибольшей полезности благ, которыми он обзаводится.
Кардинализм (в противовес ординализму) при оценке степени удовлетворения от покупки применяют условный показатель U, произошедший от английского слова utility, которое переводится, как «полезность». То есть теория предполагает и допускает точное знание степени удовлетворения, а не сравнительное, что может применяться в экономике.
Когда человек (семья, коллектив) приобретает больше и больше экономических ценностей, он старается увеличить суммарную полезность. А полученная накоплениями сумма при этом считается общей полезностью (TU).
Кардинализм (как альтернатива ординализма) полагает, что совершая покупку за покупкой товара одного и того же типа (блага), каждая следующая единица приносит все меньше удовлетворения по сравнению с предыдущей.
Это объясняется психологическими причинами, когда радость от однотипных покупок уменьшается. Процесс насыщения и его особенности описал Г. Госсен в своем первом законе убывающей предельной полезности.
Ординализм пришел на смену кардинализму из-за того, что подобные попытки не получили ожидаемого успеха. Абсолютная величина полезности не поддавалась реальному измерению.
Не появилось приборов или оснований, посредством которых было возможно это проделать. Тем более, вычислить общую или предельную полезность не способен и сам потребитель. Это условная процедура.
Многие положения не могут быть проверены и подтверждены на практике. Хотя теория существует давно, они остались лишь гипотезами. В отличие от кардинализма, примененное ординализмом ранжирование предполагает, что потребитель не может количественно измерить полезность. Но всегда выстраивает ряд предпочтений, выделяя наиболее и наименее ценные.
Слайды и текст этой презентации
Выбор потребителя: кардиналистская и ординалистская теории
Работу подготовили Кохова Дарья, Белугина Маргарита, Суховецкая Анна и Соловьев Даниил.
Группа БМН-167
Вопросы для обсуждения Система предпочтений потребителя и ее основные элементы. Кривые безразличия, их свойства. Предельная норма замещения благ Бюджетная линия Кардиналистская и ординалистская теории
Выбор потребителя с ординалистской позицииОрдиналистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Ценность блага зависит не только от его количества, но и от соотношения с другими благами. Критерий ординалистской (порядковой) теории полезности предполагает упорядочение потребителем своих предпочтений относительно благ.
Выбор потребителя Рыночные корзиныКак потребитель мог бы сравнить между собой различные группы товаров, доступные для покупки.Предпочтет ли он один набор товаров другому, или его отношение к этим двум группам товаров будет безразличным?
Основные допущения о предпочтениях
ПолнотаТранзитивностьЛучше больше, чем меньше
Покупатель делает выбор из доступных благ с наибольшей общей полезностью, т.е. оптимизирует состав потребительских корзин. Две стороны данного акта выбора:Пожелания потребителя – потребности.Возможности потребителя – бюджет, доход.
Потребитель желает выбрать такую комбинацию товаров X и У, которая обеспечит максимальную совокупную полезность и при этом позволит не выйти за пределы своего бюджета.
Кривая безразличияКривая безразличия — совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, можно составить карту безразличия.
Свойства кривых безразличия
Кривые безразличия нестандартного вида
Предельная норма замещения
Бюджетная линия (budget line), — это прямая, точки которой показывают наборы благ, приобретение которых требует одинаковых денежных затрат.
Бюджетная линия: уравнение и графическое построениеБюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести.
Уравнение бюджетной линии:
Определение наклона бюджетной линии и его угла вследствие изменения цен на блага
Изменение цены на один из товаров при неизменном доходе и цене другого товара изменит наклон бюджетной линии, равный отношению цен.
Некоторые свойства бюджетной линии:увеличение цен в n раз равносильно сокращению дохода потребителя в то же количество раз.при одновременном увеличении в n раз и цен Py, Px, и дохода I положение бюджетной линии не меняется
P1,P2 — цены на соответствующие товары Q1 и Q2I — доходы потребителя
Кардиналистская теория
Уильям Джевонс
Леон Вальрас
Альфред Маршалл
Кардиналистская теория предполагает измерение субъективной полезности, которую потребитель получает от потребления благ.Единица измерения – ютиль (от англ. utility — полезность).
![11.4. порядковый (ординалистский) подход к анализу поведения потребителя. экономическая теория. [litres]](https://com-business.ru/wp-content/uploads/9/c/6/9c6465bb5249ad4630d73efb1f558047.jpeg)
Потребительское равновесие (максимизация полезности) – это высшая точка в потреблении в рамках определенною бюджета, когда общая полезность не может быть увеличена и потребитель перестает создавать новые комбинации в своем потреблении.
Ординалистская теорияОрдиналистская теория дает понимание об измерении качественного набора благ, а не количественного. Иными словами, с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор лучше другого.
Вильфредо Парето
Евгений Слуцкий
Оптимум потребителя
Какой набор товаров выберет наш потребитель при данных бюджетном ограничении и карте безразличия?
MRS – наклон кривой безразличия
PX/PY – наклон бюджетной линии
Спасибо за внимание!
4.4. Понятие потребительской ренты
Анализ кривой предельной полезности позволяет осмыслить и такую важнейшую категорию, как избыток потребителя (потребительская рента).
Смысл этой категории заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы.
А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей этой последней, потребитель получает некоторую выгоду (рис. 4.8).
Если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 долл. За 2-ю единицу (если бы было всего 2 ед. товара) потребитель заплатил бы 60 долл. Рыночная цена каждой из 2-х единиц при этом составила бы одну и ту же величину – 60 долл. (ведь цена устанавливается на уровне предельной – в данном случае 2-й единицы).
Рис. 4.8. Потребительская рента
Индивидуальная оценка полезности 1-й ед. – 80 долл., 2-й – 60 долл., их сумма – 140 долл. Но по единой цене покупаются обе единицы, так что потребитель заплатит (60 + 60) всего 120 долл.; 3-ю ед. покупатель оценивает в 40 долл., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех 3-х единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке 3-х товаров, составит 40 + 40 + 40 = 120 долл. А ведь если суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из 3-х единиц, то получилось бы 80 + 60 + 40 = 180 долл. Итак, потребительская рента – это разница между той суммой денег, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил. На графике (см. рис. 4.8) потребительская рента – это заштрихованный треугольник DE{E_1}. Чем ниже цена, тем больше величина потребительской ренты. При покупке 2-х единиц товара потребительская рента составит 140 – 120 = 20 долл.; при покупке 3-х единиц 180 – 120 = 60 долл.
Потребности и мотивация
Важнейшим отличием потребителя является наличие у него потребностей. Они, в свою очередь, выступают главным мотивационным фактором человека к покупательской активности. Потребность – это дефицитарное состояние человека, которое может быть осознанным и неосознанным, но всегда происходящим из нужды в чем-либо. При возникновении потребности у человека появляется ощущение дискомфорта, от которого он стремится избавиться путем удовлетворения своего желания. Традиционно потребности делят на органические и социальные. К последним относятся потребности в безопасности, принадлежности к социальной группе, статусе и общественном признании, а также в самореализации.
По мнению А. Маслоу, потребности могут быть представлены в виде пирамиды, так как человек движется по лестнице удовлетворения нужд: от физиологических до духовных. Миновать ступени невозможно, как и достижение вершины. Голодный человек вряд ли будет искать признания и реализации своего творческого потенциала, а достигнув определенных высот, он всегда найдет новую непокоренную вершину. Но стремление к самосовершенствованию и достижения на этом пути – это смысл жизни и счастье, как считает А. Маслоу.
Осознание потребности и нахождение пути ее удовлетворения называется мотивацией. Человек совершает действия, которые помогут ему справиться с нуждой. Каждого индивидуума одновременно одолевает несколько потребностей, и ему нужна мотивация для выстраивания иерархии нужд и сосредоточенности на достижении цели. Процессом мотивации управляют разнообразные факторы, в зависимости от которых человек может подавлять некоторые желания, акцентируя свои усилия на признанном самым важным.
Что такое полезность благ
Две позиции — кардинализм и ординализм — образовались в ходе изучения уровня полезности в потреблении. Для того, чтобы некоторое благо смогло удовлетворить потребность и в какой-то степени, в нем должны присутствовать свойства, соответствующие запросам.
Все мы ежедневно что-то потребляем
Полезность — качество, присущее объекту потребления, который либо имеет денежное выражение, либо нет.
Но также блага классифицируются на экономические и неэкономические. Воздух атмосферы или вода, имеющаяся в водоемах, свободны для всеобщего пользования.
Подобная доступность свидетельствует о том, что эти объекты потребления не являются экономическими.
В то время, как экономические блага (например, товары, услуги) имеют ограниченный доступ. Их потребление начинается после обработки технологическими процессами, приобретения потребительских качеств.
Теория, применяя два подхода — кардинализм и ординализм, рассматривает общую и предельную полезность при тщательном исследовании второй ее разновидности.
Первый тип (total utility или TU) — совокупная величина пользы, получаемой от всех частей блага. Она увеличивается вместе с ростом потребления. При добавлении каждой дополнительной части (или единицы) блага возникает предельная полезность (или marginal utility, MU).
Определение кардинализма и ординализма
Потребитель постоянно оценивает блага
В современности рассматривается наличие двух теорий: кардинализм и ординализм. Они соответствуют одноименным подходам к теоретическому изучению меры полезности благ.
Первое направление (кардиналистическое) имеет объектом количественные критерии в анализе потребностей.
Второе включает порядковые характеристики, которые не могут быть измерены, а познаются лишь в сравнении.
Оба подхода (кардинализм и ординализм) сформировались в ходе решения проблем при оценке степени пользы от благ. Один из них допускает возможность измерить данный параметр. А также представить результат в каких-либо единицах.
Другой — более современный, сосредоточившийся на понятии приоритета. Слово ординализм произошло от немецкого die Ordnung, что означает «порядок»
Здесь важно не абсолютное значение, величина, а предпочтения, полученные в сравнении
Результат выводят из порядка, сложившегося в сознании людей, когда приобретения разделяются на более и менее желаемые. Тогда индивидуум мысленно размещает их на некоторой шкале привлекательности.
Вопреки кардинализму и согласно ординализму предельный показатель полезности не подлежит измерению. Ведь потребитель оценивает не отдельные блага, а их набор. Поэтому определяет полученную пользу именно от этого комплекса.
Измеряться может лишь порядок предпочтения тех или иных наборов. Индивидуум систематически избирает блага соответственно уровню довольствия. Критерием полезности по ординалистическому методу предлагается брать упорядочение им предпочтений относительно избранных предметов.
4.5. Эффект дохода и эффект замещения
Изменение цены воздействует на потребляемый объём (объём спроса) двояко. Например, снижение цены какого-либо одного блага
позволяет без изменения полезности высвободить часть бюджета для дополнительного приобретения обоих благ. Это явление получило название эффекта дохода.
Кроме того, снижение цены может привести к тому, что потребитель будет склонен изменить структуру потребления, отказываясь от
покупки относительно подорожавшего блага и покупая на высвободившиеся средства относительно подешевевшее благо. Это эффект замещения.
Кунцман, М.В. Микроэкономика: курс лекций / М.В. Кунцман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: МАДИ, 2015.
Выдержка из текста
В ходе подготовки и написания курсовой работы использовался комплексный подход к исследованию полезности и поведения потребителей как сложного процесса, феномена, имеющего существенное значение для компаний и потребителей
В процессе углубленного анализа столь важного процесса как полезность применялись такие методы как анализ, синтез, дедукция, индукция, сравнительный метод и др
Определенная аналитическая несовершенность кардиналистской модели поведения потребителя в дальнейшем осполняется в рамках другой — ординалистской модели, модели выявленных преимуществ или потребительских предпочтений, разработка которой была осуществлена Ф. Кардиналистская и ординалистская теории поведения потребителя дают ответы на вопросы, по каким критериям осуществляется выбор между разными наборами благ, что позволяет понять, какие лучше наборы блыг выбрать в том или ином случае.• Исследовать сущность кардиналистского и ординалистского подходов к анализу функции полезностирассмотреть сущность и свойства кривых безразличия
Теория потребительского выбора опирается на потребительскую психологию индивидуума. Представители теории считают, что интенсивность желания иметь какие-либо предметы зависит от полезности и количественно является более или менее точным отражением полезности – способности этих предметов приносить удовлетворение.Цель работы: изучить теорию потребительского выбора и формирование рыночного спроса.
Степень новизны разрабатываемой в работе темы обуславливается тем, что глобальные перемены в экономике нашего государства открыли новые возможности для российского потребителя, но в то же время возникли и дополнительные сложности – в выборе товаров при их сегодняшнем многообразии, необходимости анализа многих факторов и переменных, а также усложнении самих товаров. Кроме этого, как и во многих развитых странах, наблюдается расслоение общества на социальные группы и классы, в основном по уровню доходов
Психологи и социологи давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в экономике — в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг
Наряду с ними имеются другие потребности, которые возникают, изменяются, исчезают вместе с развитием цивилизации, духовным, экономическим и техническим прогрессом.Цель работы рассмотреть теорию потребительского выбора.Рассмотерть теорию потребительского выбора и предельной полезности
В частности, она представит освещение такого вопроса, как « Основные положения теории потребительского выбора». Перечислим их:
- вопросы изучения и прогнозирования процесса покупательского выбора в условиях потребительского рынка: сущность, цели, задачи, подходы;
- анализ поведенческой реакции покупателя и другие аспекты, необходимые для наиболее полного изложения главного вопроса данного реферата.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агаларова Е.Г., Антонова И.Ю. Исследование поведения потребителей // Успехи современного естествознания. 2011. № 10. С.99-100.
2. Агаларова Е.Г., Фролова Т.Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. 2014. № 1 (60).
С.317-319.
3. Алиева З.М. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле // Terra Economicus. 2013. № 4-2. С. 92-98.
4. Алиева З.М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2013. — № 2 (46).
С.236-244.
5. Бурмистрова И.К. Структурные сдвиги в потреблении как фактор экономического развития // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2011. № 4. С. 63-64.
6. Куликов Л.М. Основы экономической теории. — М.: Кнорус, 2014. – 320 с.
7. Кучеренко Е.А. Интегральная модель потребления в современном обществе // Теория и практика общественного развития. 2014. № 3. С. 67-70.
8. Погудаева М.Ю., Семенова-слабкович Я.А. Особенности поведения потребителя в условиях информационной экономики // Экономический журнал. 2012. № 28. С. 96-104.
9. Суханова Т.В. Теоретические подходы к исследованию полезности экономического блага как объекта потребительского спроса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2012. № 4 (24).
С. 91-99.
список литературы
Сходства этих понятий
Кардинализм так же, как ординализм, принес пользу проведенными анализами. Изучая максимизацию общей полезности потребителем, он значительно повлиял на экономику.
Методы актуальны по сей день
По сей день методы применяются в качестве простой модели описания поведенческих факторов потребителей.
Обе теории (кардинализм и ординализм) рассматривали классификацию благ на экономические и неэкономические.
В результате появился общий вывод о том, что значение предельной полезности зависит:
- от количества товара;
- от степени потребности в нем.
Многочисленные желания также характеризуются интенсивностью, которую можно оценить как субъективно, так и объективно. А именно, выделить неотложные нужды и второстепенные потребности.
Так индивидуум формирует шкалу необходимостей. Условное равновесие вычисляется с применением обеих теорий. То есть, можно рассматривать рационального максимизатора пользы от благ и его поведение. При этом предельные полезности употребляемых вещей должны стать одинаковыми.
Кардинализм в той мере дополняется ординализмом, что точное количественное измерение полезности невозможно. Нельзя определить также, насколько увеличилась или уменьшилась степень удовлетворения.
Но можно утверждать с точностью, которое из благ наиболее желаемое, приносит большее удовольствие от его приобретения. Покупатель ранжирует наборы с полезностью именно для себя. Суммирование результата вполне реально делать в обоих случаях.
В этом видео вы узнаете о теории потребительского поведения:
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Несмотря на то что потребитель всегда остается свободным, на его решения можно влиять, опираясь на различные факторы: культурные ценности, традиции, нормы, стиль жизни человека. Теория потребительского поведения, выбора товара базируется на том, что покупатель управляем, следует только тщательно изучить факторы влияния. Традиционно их делят на внешние и внутренние. К внешним относят:
- Культуру. На решение о покупке влияют культурные ценности общества, традиции, ритуалы, социальные мифы, религиозные устои.
- Социальный класс. Стратификация общества является важнейшим регулятором поведения людей. Потребитель выбирает товар «своей» категории или чуть выше, чтобы утвердиться в обществе.
Референтные группы. Семья, друзья, коллеги по работе – все они принимаются потребителем в расчет при покупке многих товаров публичного потребления: одежда, автомобиль, место отдыха и т. д.
![11.4. порядковый (ординалистский) подход к анализу поведения потребителя. экономическая теория. [litres]](https://com-business.ru/wp-content/uploads/4/0/5/40582951e31752c4e4a9d4d3d7666acf.jpeg)
К внутренним факторам относят:
- Стиль жизни. Это совокупность психографических характеристик потребителя, в том числе его ресурсы и то, как он их тратит, его устремления. Так, существуют новаторы, консерваторы, стремящиеся и другие типы потребителя, которые по-разному принимают решение о покупке.
- Психотип личности. Особенности психики и реакции также важны для принятия решения.
