Сегмент - это что? Почему он важен для компании и зачем нужно сегментирование

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается – свои определенные критерии.

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы – география, демография и поведение.

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам – в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:

Регион;
Тип населённого пункта;
Населённый пункт;
Плотность населения;
Численность населения;
Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:

Пол;
Возраст;
Семейное положение;
Уровень дохода;
Образование;
Занятость;
Род деятельности;
Религия;
Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:

Выгоды для клиента;
Приверженность марке;
Степень лояльности;
Мотивы совершения покупки;
Интенсивность потребления;
Степень готовности к покупке;
Объём закупок;
Бюджет;
Сроки покупки;
Способ оплаты;
Лицо принимающее решение;
Опыт, экспертность.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ
УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Практические аспекты сегментации рынка

Учитывая современные тенденции развития мировой экономики и отсутствие стабильности в этом процессе, можно смело сказать, что распространенный несколько лет назад термин — стратегическая сегментация, сегодня полностью потерял свое первоначальное значение. Если раньше он подразумевал полное изменение исходящих параметров (объективное или сознательное) на любом рынке в течение 2-3 лет, то сегодня данный термин обозначает исследование главных параметров рынка с целью определить правильную стратегию развития фирмы.

Выделяют следующие параметры рынка:

потребности, которые необходимо удовлетворить;
отдельные группы потребителей, принадлежащие к определенному сегменту;
сроки, объемы и стоимость продаж продукции по определенным сегментам;
технологии для удовлетворения потребностей.

В процессе реализации своей главной цели — получения максимальной прибыли при минимальной затрате ресурсов, каждая фирма выбирает перспективные целевые сегменты, которые соответствуют оптимальному объему производства. Теоретики менеджмента называют их стратегической зоной хозяйствования.

Весь процесс выбора и формирования стратегических зон хозяйствования сводится к следующим действиям:

определения потребностей потенциальных потребителей;
анализ имеющихся в наличии технологических возможностей для удовлетворения данных потребностей;
подсчет стоимости производимой продукции;
определения сегмента рынка, на котором данная продукция будет пользоваться спросом;
реализация.

Но подобная стратегия возможна только в ситуации, когда спрос стабильно превышает предложение на рынке данной продукции. В случае изменения рыночной ситуации, стратегическая сегментация предполагает поиск новых направлений деятельности, основываясь на существующих технологических возможностях. Можно сделать вывод, что сегментация в маркетинге является одним из главных принципов, позволяющим, получить максимальный результат, используя исключительно объективные факторы, без вмешательства в технологию производства или другие организационные вопросы.

Еще один важный момент, который имеет непосредственное отношение к теме нашей статьи — стратегия охвата рынка.

Маркетологи выделяют три главных направления:

продукция фирмы ориентирована на определенную группу потребителей;
продукция является максимально универсальной и предназначена для разных категорий потребителей;
фирма охватывает конкретную группу потребителей за счет широкого ассортимента, выпускаемых товаров.

Вся представленная информация доказывает, что сегментация это одна из основных категорий маркетинга, которая представляет интерес, как для крупных корпораций, так и для небольших фирм, имеющих в своем распоряжении ограниченный запас финансовых ресурсов.

Один продукт не может нравиться абсолютно всем людям — это аксиома. Детям ни к чему декоративная косметика, женщины, как правило, равнодушны к спиннингам, а мужчины не разбираются в типах каблуков у туфель. Но даже внутри этих больших групп есть более мелкие, потребности которых могут сильно различаться. Именно для этого и существует такое понятие, как сегмент рынка. Что же оно означает? И какие бывают основные?

Универсальная последовательность процесса

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис.1 Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».

Поиск сегментов и рыночных ниш

После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Определение границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе

На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.

После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.

Предыдущая статья:

Что такое RFM-сегментация клиентов?

Для бизнесменов и управляющих коммерческими фирмами всегда актуален вопрос о том, как добиться от своих клиентов лояльности и не допустить их ухода к конкурентам.

Вся информация о потребителях, которую могут добыть маркетологи, условно делится на два типа: сведения о том, кем является ваш клиент (его социально-демографические характеристики), и о том, как он действует (поведенческие стратегии). Обычно специалистов в области маркетинга и рыночной аналитики интересуют данные второго типа

Для тех, кто продаёт товары или услуги, важно поведение клиентов (например, что кто-либо из постоянных клиентов недавно закупился товаром на общую сумму 10 тыс. руб.), а не их возраст, пол, семейный статус, ежемесячный доход и пр

Специалисты в области директ-маркетинга используют для прогнозирования поведения покупателей такой метод, как RFM-анализ, призванный измерить и формально описать выгоду, приносимую компании каждым клиентом. Её оценивают по трем параметрам:

Давность продажи, или Recency (как давно клиент в последний раз что-то купил у вас).
Частота продаж, или Frequency (сколько всего покупок он сделал за исследуемый период).
Общая сумма продаж за всё время, или Monetary (в некоторых случаях этот показатель заменяют средним чеком).

Последний пункт, монетизацию, вовсе не обязательно оценивать в деньгах и сводить к конкретным покупкам. В этой роли может выступать любой фильтр, через который пропущены первые два параметра. В частности, для новостного интернет-портала монетизация – это время нахождения на странице сайта либо глубина просмотра страниц.

На самом деле на общие, неперсонализированные рекламные предложения реагирует довольно небольшой процент потребителей. Простой и действенный метод RFM-анализа позволяет предсказать, как отреагируют те или иные покупатели, отнести их к одному из выделенных сегментов, для каждого из которых будет выработана собственная маркетинговая стратегия и выбраны способы воздействия

Три показателя, на основе которых производят сегментацию клиентов, ранжируются по важности в следующем порядке: Давность, Частота, Монетизация (Сумма продаж)

Рассмотрим практический пример использования RFM-анализа небольшой фирмой, торгующей учебными пособиями. Каждое лето компания рассылала всей своей клиентской базе предложения купить их учебники. На каждое письмо рассылки тратилось по 15 руб., а доход с каждой продажи составлял 550 руб. Таким образом, чтобы окупить рассылку, хватило бы трех процентов положительных откликов.

Но несколько лет подряд показатель откликов не мог перевалить за 1,6 %, поэтому рассылка приносила не прибыль, а убыток. С помощью RFM вся клиентская база компании была разбита на 125 ячеек (5 х 5 х 5), для каждой из которых вычислили показатель откликов. В дальнейшем рассылку стали вести только по тем сегментам, где доля откликов была достаточно высока – от 3 % и более. После этого дела фирмы пошли в гору.

Однако RFM-анализ не подходит для постоянного применения в бизнесе. Если обращаться только к тем клиентам, которые дают наилучший отклик, то огромное количество потенциальных покупателей окажется вообще не охваченным, а ваша целевая группа, устав от постоянного воздействия, станет реагировать гораздо хуже. Поэтому коммуникационная стратегия должна включать в себя несколько вариантов предложений: для активных, постоянных покупателей и для менее восприимчивых и заинтересованных (чтобы последние понимали, что компания о них помнит).

Широко распространен урезанный вариант RFM-анализа под названием RF-сегментация клиентов, где не присутствует показатель суммы продаж (он обычно зависит от частоты покупок). С помощью этого метода можно легко и быстро найти тех клиентов, на которых следует направить основные усилия, и создать специальные предложения для них.

Характеристики подходящего сегмента

Есть несколько показателей, которые позволяют понять, насколько успешно проведена сегментация

Неважно, какой сегмент продаж рассматривается: B2B (business to business) или B2C (business to client). Перспективный сегмент имеет следующие характеристики:

Достаточная мощность. То есть потенциальный спрос сопоставим с объемом произведенной (реализованной) продукции.
Отсутствие или минимальное наличие конкурентов с аналогичным товаром. Очевидно, что люди с большей вероятностью приобретут товар, не представленный в данном сегменте, чем когда в ассортименте есть десятки однотипных товаров.
Хороший потенциальный спрос на товары конкретного производителя. Это, скорее, имиджевый аспект, когда потребители не обращают внимания на конкурирующие товары, даже если у них есть преимущества.
Минимальные дополнительные вложения в продвижение продукта и стимулирование спроса.
Наличие существенных различий между сегментами.

Шаг 2. Проанализируйте текущих клиентов

Прежде всего, нужно отделить старых покупателей от новых, т.к. для каждой категории будет свой подход и инструменты. Это поможет предугадывать изменения в поведении клиентов и реагировать на новые потребности клиентов раньше, чем они это осознают.

Соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов

Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.

Вам помогут парсеры для соцсетей, например, Церебро таргет, Таргетхантер и др., Яндекс.Метрика и Google Analytics, встроенные системы аналитики соцсетей.

Как собрать аудиторию через Google Analytics

Заходим в настройки Представления — Настройки аудитории.

Кликаем “Добавить аудитории”.

Выбираем, к какому представлению добавить аудитории. На Определении аудитории есть уже введенные шаблоны. Их можно отредактировать под свои нужды либо воспользоваться кнопкой “Создать новую аудиторию”.

Сбор аудиторий через Facebook Pixel

Facebook тоже позволяет собирать аудитории. Для этого необходимо на сайте разместить код Facebook Pixel. О том, как это сделать, читайте в нашем руководстве: Пиксель Facebook .

Таким образом, вы соберете аудитории залогиненных пользователей ФБ, которые заходили на сайт и совершали или не совершали определенные действия.

После того, как вы создадите нужные аудитории, на них можно будет делать дополнительную рекламу, создавать ремаркетинг и повышать-понижать ставки, тем самым делая рекламную кампанию дешевле и эффективнее. Используйте ретаргетинг в тандеме со стратегиями контент-маркетинга для увеличения конверсий.

ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, я расписала для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы?

Шаг 1 – определите цель сегментирования

Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.

Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.

И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт – жиросжигатель из линейки спортивного питания.

Сейчас у компании стоит задача – продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.

Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.

Шаг 2 – выберете критерии для сегментирования

В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.

Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача – максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:

Регион: Краснодарский край;
Пол: жен;
Возраст: 25-35;
Мотив: потеря веса;и т.д..

Шаг 3 – определитесь с моделью

Например, выбираем модель 5W, но я повторюсь, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой.

И опять же, 5W – это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.

Шаг 4 – опишите профиль сегмента

Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.

Сегментация

Шаг 5 – составьте комплекс мероприятий

В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.

В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».

Действительно ли так важно выбрать сегмент?

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.

Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.

myTarget

На основе каких данных можно создать сегменты для рекламы в myTarget:

Посещение сайта и действия на нем. Для этого на сайте должен быть установлен счетчик Top.Mail.Ru и настроены все нужные цели.
Использование приложения и действия в нем. Приложение должно быть подключено к myTarget, и в него должен быть интегрирован трекер.
Взаимодействие с кампаниями в других рекламных системах. В рекламу нужно интегрировать пиксель Top.Mail.ru.
Подписки на сообщества в соцсетях VK.
История поисковых запросов и других действий в сервисах VK.
Использование приложений и игр в соцсетях VK.
Категории приложений (Android) — какие установлены или удалены на устройстве.
Геолокация пользователей: в каких местах они часто бывают или где находятся прямо сейчас.
Взаимодействие с предыдущими кампаниями myTarget.
Интересы и социально-демографические показатели. Эти сегменты пользователей предоставляют провайдеры данных (DMP).

Все сегменты создаются и автоматически сохраняются в кабинете myTarget. При настройке рекламы их можно не только добавлять по одному, но также комбинировать и использовать как исключения.

Как создавать и сохранять сегменты

В верхнем меню myTarget выберите «Аудитории».

Сначала нужно добавить источники данных, которые вам нужны для создания сегментов. Вы найдете их в левом меню.

В отдельном блоке «Общие сегменты» — данные от DMP.

Настраиваем список: добавляем в него ключевые слова, минус-слова, период поиска. Сохраняем. Теперь в разделе «Контекстный таргетинг» у нас появился один список.

Одновременно у нас появляется и сегмент — по нему уже можно запускать аудиторию.

Проверьте, что сегмент появился, — выберите слева «Список сегментов».

Как комбинировать сегменты

Допустим, мы хотим создать новый сегмент пользователей, которые:

Входят в наш сегмент людей, интересующихся татуировками. У нас уже есть этот сегмент.
При этом не пользуются приложением Tattoo Mall в Одноклассниках (например, мы продвигаем его). Это приложение также нужно заранее добавить через пункт «Приложения и игры в соцсетях» в левом меню.

В разделе «Список сегментов» нажмите «Создать сегмент».

Открывается окно с уже доступными сегментами, которые мы можем использовать.

Отмечаем галочкой наш сегмент контекстного таргетинга.

Добавляем сегмент. Теперь на экране отображается список условий с одним условием.

Добавим второе. Но не сразу — сначала нужно задать логический оператор. Сейчас по умолчанию стоит оператор ИЛИ. Если мы добавим новое условие, в сегмент попадут все пользователи из контекстного таргетинга и все, кто не пользовался приложением (то есть очень много людей).

Нажимаем на «Сложение условий», выбираем «Пересечение условий».

Теперь добавляем второе условие. Нажимаем «Добавить аудиторные сегменты».

В открывшемся окне переходим в «Приложения и игры в соцсетях». Отмечаем наше приложение, задаем условие — «Не игравшие от 0 до 360 дней».

Добавляем. Теперь в цепочке два условия.

Вводим название и нажимаем «Создать сегмент» — он появляется в общем списке.

Теперь эти сегменты можно использовать в кампаниях.

Как использовать сегменты в рекламе

В отличие от Директа, сегмент нельзя использовать для корректировок ставок. Однако можно запускать отдельную кампанию для выбранного сегмента.

Для этого на этапе «Настройка таргетингов» разверните пункт «Сегменты».

Отметьте чекбоксами те сегменты, которые вам нужны. Здесь работает только оператор ИЛИ — если вы выберете несколько сегментов, реклама покажется аудиториям всех выбранных сегментов, пересекаются они или нет.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире – тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность – просто сделать волосы чистыми – мало.

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории

Сегментация – это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.

Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие – целевая аудитория.

Кто это такие? Простыми словами – те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

По теме:

Как определить целевую аудиторию? Самая подробная инструкция

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг – когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы – сегменты, в зависимости от их потребностей.

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос – для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь – выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода – нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней.

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Рынок труда

Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.

Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.

Анализ сегментов рынка труда – удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.

Пример. Рынок продвижения ТМ производителя

Базовая потребность: Повышение узнаваемости своего продукта в окружении аналогичных продуктов.

Сегменты:

Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

Проблемы потенциальных клиентов:

Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности.
Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга.
Сложность донесения нужной информации до потребителя.
Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю и бренду из-за отсутствия единого фирменного стиля и явных различий линеек производителя между собой.
Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании.

Критерии целевых потребителей:

компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок
вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках
небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Акционная этикетка.

Проблемы потенциальных клиентов

Заметное снижение продаж по отдельным продуктам.
Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании.
Продукт «потерялся» на полке.
Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

Критерии целевых потребителей:

Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров.
Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку.
Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:

Однородность	Потребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные черты	Различия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описания	Выделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
Измеримость	У каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периоде	Сегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникации	К выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Особенности видов сегментации клиентов в сфере B2C

Потребители сильно различаются по уровню мотивации. Кто-то очень нуждается в вашем продукте и намерен купить его как можно скорее, кто-то просто интересуется, но не готов принять решение о покупке сразу. Логично, что ко всем нужно подходить по-разному. Клиенты привыкают к индивидуальному подходу и ожидают его в любых ситуациях.

Компания, хорошо понимающая, как именно используют её продукты покупатели, делает им предложения в соответствии с их нуждами. Так, если вы продаёте большой семейный автомобиль, нет смысла предлагать его одинокому человеку, который ценит мобильность и быстроту, а комфорт и вместительность у него не в приоритете. Даже если вы убедите его купить такую машину, она не удовлетворит его потребности на все 100 %, он будет недоволен и охотно поделится своими отрицательными эмоциями с окружающими, что может подпортить репутацию вашей фирме и бренду.

Персонализация предложений актуальна и для клиентов сектора B2C, и для B2B

При сегментации важно подбирать те критерии для группирования потребителей, которые соответствуют специфике вашего бизнеса и помогают анализировать потенциальную и реальную клиентуру

В секторе B2C, где сбыт товаров осуществляется физическим лицам, накоплено много методов сегментации клиентов по группам. Сегодня наибольший интерес представляет выявление мотивации покупок (явной и скрытой), способы покупки и применения продуктов.

А вот социально-демографических параметров будет явно недостаточно для полной картины поведения аудитории, так как получится несколько крупных общих сегментов, слабо связанных с покупательским поведением людей. Пол, возраст и прочие формальные характеристики определяют рыночное поведение лишь в малой степени.

Сегментация по поведению гораздо глубже: с её помощью определяется стиль жизни, ценности и предпочтения, поведенческие стратегии, реакции на новые продукты, варианты использования купленного товара. То есть мы может понять, на какие триггеры воздействовать, какие рациональные аргументы применять и какие коммуникационные каналы использовать, как оформить упаковку товара и витрину магазина, чтобы замотивировать ту или иную группу купить наш продукт.

Вот несколько примерных критериев, по которым можно проводить поведенческую сегментацию клиентов:

Описывать клиентскую базу и расширять список этих критериев необходимо до того момента, пока не накопится достаточно информации для деления аудитории на группы.

В целом B2C-сектор характеризуется большей свободой. Это и огромная целевая аудитория, и непринуждённый тон коммуникаций с потребителем (в том числе обращение к нему на «ты», если рекламная кампания ориентирована на подростков и молодёжь), и активное задействование эмоциональных и образных средств в построении имиджа фирмы или бренда. B2B-сегмент требует сдержанности и серьёзности: маркетинговые сообщения обязаны оставаться в рамках деловой, рациональной коммуникации.

Сегмент – это что? Почему он важен для компании и зачем нужно сегментирование