Что такое ребрендинг: основные понятия

Этапы проведения ребрендинга

Проведение маркетингового аудита

Включает в себя анализ текущего положения всех дел в компании. Находят и оценивают сильные и слабые стороны на фоне конкурентов. Обязательно изучают актуальную клиентскую базу: лояльность и доверие потребителей, мотивы выбора компании, их демографические характеристики. 

Также проводят оценку лозунгов компании, логотипа, дизайна — какие ассоциации они вызывают и как это влияет на уровень доверия клиентов. 

Помимо этого, в программу аудита входит анализ ресурсов компании: размеры индустрии, тренды и перспективы отрасли, каналы продаж, функционирование отделов, стиль руководства, позиционирование на рынке и финансы. 

Только так станет понятно, над чем предстоит работать. С помощью аудита можно выяснить, необходим ли комплексный ребрендинг или достаточно ограничиться точечными изменениями. 

Репозиционирование бренда

На этом этапе разрабатывается «дорожная карта» ребрендинга, а именно его сроки, бюджеты, этапы изменений. Также формируется концепция ребрендинга — основной посыл и инструменты обновления. И, конечно, это тестируется, а лишь затем внедряется. 

Рестайлинг корпоративного стиля

Изменение стиля и всевозможных атрибутов (логотипы, дизайн упаковки и торговой марки) на основе «дорожной карты» и разработанных макетов. Внешний облик компании преображается — новая стратегия коммуникации с клиентами вступает в силу. 

Стадии ребрендинга

В первую очередь, стадии работы зависят от в какой условие, там существующий бренд и какое количество изменений требуется. Соответственно, определение целей также – первая стадия ребрендинга

Это называют аудитом, и эта стадия является самой важной из всех, цели ребрендинга определены в определенное время: является ли поверхностное изменение, такое как модернизация или перемоделирование необходимым или кардинальным изменением бренда, необходимо. На данном этапе необходимо изучить отношение потребителей уже существующему бренду, потребительскому уровню лояльности, сильному и слабые места компании и конкурентные преимущества

Только после того, как аудит и координация всех деталей проходят к процессу обновления бренда: к развитию новой эмблемы, корпоративного стиля, веб-сайта и других компонентов. Здесь обновляя имени, лозунга и речевых модулей, и также изменение стратегии бренда входит.

И последняя стадия – сообщение об информации аудитории, связывающейся бренду, который является им, необходимо предоставить общественности обновленный бренд и зафиксировать его в их сознании.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга – более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае – увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании – молодые люди до тридцати лет, а в моде – замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Цель 1. Привлечь новую аудиторию

Одна из самых популярных причин ребрендинга на рынке — стремление «омолодить» восприятие компании

Со временем визуальная стилистика и позиционирование устаревают, поэтому их обновляют, чтобы привлечь внимание новой аудитории

Например, в 2009 году такую цель перед собой поставил Сбербанк — руководство хотело отойти от образа «банка для пенсионеров» и привлечь более платежеспособную молодую аудиторию. С помощью британского агентства Fitch банк изменил логотип и корпоративный цвет. В 2009 году весь ребрендинг Сбербанка оценили в ₽20 млрд.

Экономика инноваций

Первая продуктовая конференция «Сбера»: главные новинки бренда

Часто делаемые ошибки

Среди типичных ошибок необходимо назвать такой:

• ребрендинг эмблемы таким способом, которым это ассигновано от общего стиля бренда или ничего не говорит об этом;
• отклонение произошедших фирменных позиций на рынке;
• извлечение из названия сущности бренда, сильного обобщения
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований инноваций для зрителей;
• неполнота процесса, его применения только к отборным аспектам действий;
  ненадежная информация.

Мы коротко рассмотрели ребрендинг: типы брендов, когда необходим ребрендинг, сущность процесса, задачи ребрендинга, стадии ребрендинга, часто делаемые ошибки. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материал

Как происходит процедура?

При проведении комплекса мероприятий по ребрендингу, применяется системный подход. Работают по схеме: анализ ситуации – определение направления – составление сценария – проведение комплекса мероприятий – тестирование и оценка.

Маркетинговый аудит

Комплексный анализ условий, сложившихся вокруг торговой марки, проводят по следующим позициям:

1. В чём выражена основная ценность бренда для клиентов, включая потенциальных (имидж бренда, лояльность к нему покупателей, барьеры, существующие для восприятия услуги конечным потребителем).
2. Соответствие существующего бренда стратегии развития компании (выявление противоречий).
3. Анализ негативных сторон торговой марки (неудачное цветовое решение логотипа, отрицательные ассоциации отдельного товара).
4. Сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, определение нового вектора развития.
5. Оценка достоверности, полученной в ходе исследования данных и трезвый расчёт финансовых ресурсов компании.

Разработка сценария

Только на основе данных маркетинговых исследований и выводов, сделанных после их обработки, выбирается оптимальный сценарный план для эффективного решения задач.

Обновление атрибутов

Разработка абсолютно новых атрибутов бренда. В зависимости от бюджета и штата работу поручают сотрудникам маркетинговых агентств, собственным маркетологам фирмы или наёмным фрилансерам.

Тестирование новых символов

На фокус-группе проводится исследование реакции потребителей на произошедшие изменения. Результаты тестирования снова тщательно анализируются.

Оценка и корректировка

В случае необходимости в сценарий вносятся коррективы. Работа продолжается. Теперь необходимо разработать концепцию представления обновлённого имиджа потребителям, сотрудникам, конкурентам. Но это уже другая история.

Цели и задачи ребрендинга

Точные цели и задачи ребрендинга зависят от его причин. Например, ими могут быть: 

• Формирование положительной репутации бренда. 
• Адаптация к новым рыночным условиям. 
• Повышение конкурентоспособности в новых условиях. 
• Отстройка от конкурентов и закрепление определенных позиций на рынке. 
• Охват новых сегментов целевой аудитории и так далее. 

При этом глобальная цель тоже одна — увеличение числа продаж или хотя бы поддержание их на прежнем уровне. Эту задачу могут не озвучивать, но все, что делает компания, направлено именно на нее. 

Цели и задачи ребрендинга обычно формируют как измеримые параметры. Например, повышение лояльности к бренду и увеличение числа продаж на 2%. Или рост числа брендовых запросов в поисковых системах на 200%. 

Четкие измеримые цели ребрендинга помогают понять, был ли он эффективным. Без целей можно просто потратить бюджет и ничего не добиться.

Элементы ребрендинга

С категорией «ребрендинг» тесно связаны следующие понятия:

• рестайлинг;
• редизайн;
• репозиционирование.

Рестайлинг – смена некоторых визуальных характеристик логотипа компании, включая его цветовые решения. Такие изменения должны соответствовать новому позиционированию.

Редизайн – полное изменение фирменного стиля компании, включая ее логотип.

Под репозиционированием понимают смену существенных характеристик бренда с последующим закреплением их в сознании потребителей.

Описанные изменения могут проводиться в жизнь по отдельности или в комплексе. В отечественной практике компании нередко ограничиваются легкими формами ребрендинга: меняют стиль внешних атрибутов, оформление мест продаж и упаковки.

Виды ребрендинга

В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или частичным. 

Комплексный ребрендинг – тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией. В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика. Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория.

Частичный ребрендинг – это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема.

Эффективность процедуры

Зачастую весь процесс ребрендинга во много раз превосходит простую разработку нового образа торговой марки. Причем, несмотря на огромные счета за данную работу, никто не может гарантировать, что произведенные изменения будут иметь ожидаемый эффект. Но и ограничиваться частичным обновлением в условиях постоянных изменений и насыщенности рынка, компании просто не имеют права. С переменами на рынке все большим значением начинаю обладать бренд и все его атрибуты.

Бренд не создается из пустоты, он является результатом, долгой трудной и кропотливой работы. Если изначально данный процесс не имел необходимого успеха, то при обновлении бренда можно учесть все допущенные ошибки и изменения в положении дел как в самой компании, так и на мировом рынке, и тогда эффект от подобного ребрендинга непременно будет и средства будут затрачены не зря.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей.

Как учитываются расходы на ребрендинг в бухгалтерском учете?

Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов

К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

Что такое редизайн и зачем он нужен

Редизайн – это изменение отдельных частей фирменного стиля бренда. Чаще всего редизайн касается логотипов, но может проводиться и для носителей фирменного стиля (упаковки, визиток и подобного), сайтов или социальных сетей. Редизайн дает новое дыхание знакомым визуальным элементам, чтобы бренд вновь напомнил о себе.

В начале 2021 года McDonald’s представил новый дизайн упаковки своих продуктов. Дизайнеры решили избавиться от текста в пользу иконок: новая графическая система послужила единым визуальным каркасом для различных продуктов бренда. В то же время логотип и другие фирменные элементы остались неизменными.

Примеры в истории

Самый обыденный случай ребрендинга состоит в том, чтобы сделать уже действующий бренд наиболее современным и актуальным. Именно этим постоянно занимаются такие компании-гиганты, как «Coca-cola» и «PepsiCo», которые занимаются выпуском фирменной газировки и известны на весь мир. Каждое десятилетие эти компании проводят мероприятия по «омолаживанию» собственных логотипов для привлечения большего количества потребителей.

1. Также стоит отметить произошедшие изменения с телевизионным каналом «ДТВ», который с 2011 года преобразовался в «Перец». Изменилось не только название канала, но и вся его направленность: он нацелился на более молодую и активную аудиторию, которая предпочитает смотреть развлекательные программы, сериалы и фильмы.
2. Всеми известные российские компании «РЖД» и «Аэрофлот» также использовали ребрендинг, вследствие чего изменился их внешний вид, который пришелся многим по душе. Речь идет не только о российских гражданах, за рубежом также оценили положительные изменения этих компаний.
3. Очень удачный ребрендинг в своей истории совершила компания «Связной», которая в 2008 году изменила имеющийся логотип на более удачную «радужную» расцветку, увеличив шрифт и форму букв в названии.
4. В середине нулевых годов телекоммуникационные компании «Билайн» и «МТС» также прошли через ребрендинг, изменив логотип, слоган, а также провели ряд мероприятий по привлечению новых клиентов, посредством развития мобильной сети интернет.
5. Всеми известная компания «Microsoft» постоянно подвергает себя ребрендингу, в качестве изменения логотипа.

Ребрендинг – что это простыми словами

Ребрендинг – это комплексное внедрение мер по борьбе с «затуханием» компании. Иногда это понятие путают с рестайлингом, но последнее понятие лишь частично затрагивает бренд. Бывает достаточно сменить логотип, осовременить, поменять цвет или шрифт названия торговой марки.

Ребрендинг же охватывает все сферы той или иной организации, вплоть до смены информации и оформления на сайте компании, поиска новой продукции и ЦА. Происходит смена позиционирования бренда, меняется философия организации, применяются инструменты для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Так как понять, что в вашей компании что-то не так? Помимо анализа доходов и расходов есть такие аспекты, на которые стоить обратить внимание. 5 сил Майкла Портера, разработанные им в 1979 году до сих остаются актуальными

Итак, разберемся, в чем здесь дело.

Причины для ребрендинга

Успех бизнеса зависит от экономического положения в стране, количества конкурентов, ЦА и ее потребностей, времени и много другого. Для разработки маркетинговой концепции предприятий следует учитывать все факторы, чтобы популярность бренда не только не падала, но и росла в геометрической прогрессии.

Я составила список причин, по которым можно судить, что компания нуждается в перезагрузке:

1. Ухудшение репутации, авторитета бренда.
2. Снижение спроса на выпускаемую продукцию или оказываемые услуги.
3. Неэффективность рекламных кампаний.
4. Смена директорского состава, Устава компании.
5. Слияние нескольких компаний.
6. Изменение целевой аудитории, ее потребностей.
7. Спрос не соответствует предложениям компании.
8. Устаревание бренда, неготовность развиваться в «ногу со временем».
9. Неправильная маркетинговая концепция организации, низкий интерес потребителей к выпускаемой продукции или услугам с основания бренда.
10. Желание охватить новые сегменты рынка.

Как видите причин для ребрендинга много, но давайте еще разберемся, какие цели и задачи решает перевоплощение компаний.

Как оценить эффективность ребрендинга

Кажется, что каждый человек воспринимает новый слоган или айдентику субъективно, и поэтому трудно рассчитывать на конкретный результат от таких перемен. Однако на деле маркетологи могут проверить, как после ребрендинга меняются показатели, влияющие на прибыль компании.

Например, по словам Юлии Галиной, несмотря на то, что «Билайн» буквально только что обновил свой бренд, первые результаты уже есть:

«После ребрендинга обычно проседает узнаваемость рекламы — люди уже привыкли к старой айдентике и не узнают новую. Но в нашем случае все случилось наоборот — после первых недель узнаваемость рекламы не упала».

Вместе с брендом у «Билайна» обновились сайт и мобильное приложение, и здесь тоже произошел рост метрик — количество активных пользователей приложения на Android (DAU) увеличилось на 8,6%, конверсия в заказ устройств на сайте увеличилась на 38%, а конверсия в заказ SIM-карт — на 26%. Всего заказы SIM-карт и девайсов на сайте выросли на 38%.

Ошибки, которые допускают компании, когда проводят ребрендинг

Компании запускают проект по ребрендингу без четко сформулированных стратегических задач

Решение

Важно до запуска проекта поставить перед собой четкие задачи, которые будут отвечать на вопросы: «Почему мы делаем ребрендинг?», «Какие цели у проекта?» и «Какие результаты ожидаются впоследствии?». 

После того, как вы сформулируете ответы, появляется ясность об объемах инвестиций в проект: бюджет на лонч проекта и на его инсталляцию. В Европе первым вопросом со стороны агентства во время брифинга будет тема бюджета

Это важно для того, чтобы сторона агентства понимала, с каким решением по имплементации возвращаться к клиенту

Чаще всего из-за ограничения в бюджетах идеи не реализуются: из 10 проектов только один проходит полную инсталляцию. Остальные же проекты получаются с ошибками и основные причины в том, что компания не оценивает свои возможности на этапе разработки.

Инициаторы процесса трансформации думают, что ребрендинг — это только эстетические изменения

Решение

Эстетические изменения чаще всего — это впустую потраченные ресурсы и не нацелены на решение долгосрочных задач. Ребрендинг — это не про изменение логотипа, а про переосмысление своей роли и про путь трансформации, которая находит свое отражение во сферах: переосмысляется продукт дизайн, процессы, потребительский опыт, HR-стратегия  и т.д.

Компании путают рекламную кампанию с идеологией бренда

Решение

Во-первых, всегда нужно обращаться к профессиональным специалистам с опытом. Рекламные коммуникации нацелены на конкретную ЦА или потребителя. А платформа бренда — это емкая идеологическая база, которая должна охватывать все целевые аудитории (сотрудники, инвесторы, партнеры, клиенты). 

Процесс ребрендинга это больше, чем чисто креативный процесс. Рекламные сообщении и коммуникации, направленные на потребителей, — это следующий этап.

В компании не понимают, что главным стейкхолдером проекта должен выступать сам фаундер, в идеале даже инициировать процесс

Решение

Очень важно, чтобы во главе проекта стоял фаундер. Он непосредственный участник трансформации и должен быть главным стейкхолдерами проекта

Многие думают, что это не важный проект и делегируют это отделу маркетинга. 

Да, отдел маркетинга тоже один из главных стейкхолдеров проекта, но в фаундере отражается видение компании и ее миссия. Все-таки не зря говорят, что главный амбассадор бренда и есть сам основатель.

У команды по ребрендингу нет четкого видения инсталляции бренда: механики, бюджетов и сроков

Решение

Для этого необходимо оценить свои возможности и ресурсы. Как это сделать? Иногда на этапе инсталляции требуются мобилизовать все ресурсы.  

После или иногда в процессе ребрендинга меняется маркетинг-директор или вся команда или частично подключаются новые люди

Решение

Когда в процессе ребрендинга меняется команда, это может стать критичным для всего проекта. Ребрендинг — это про четкие, последовательные и интегрированные коммуникации. Новые люди, которые в процессе не участвовали, не чувствуют компанию и команду и не были вовлечены в весь процесс выявления задач. 

В результате это может быть деструктивно для процесса. Всего этого можно избежать только в том случае, если лидером проекта ребрендинга был фаундер и он же его и закончил. Команды исполнителей могут меняться, но, если меняется инициатор проекта, чаще всего это провал. 

Глобальные перемены и изменившиеся привычки потребителей толкают компании на трансформации. Но в своем желании быть актуальными и успешными стейкхолдеры ребрендинга должны понимать, каким конкретно стратегическим задачам будет отвечать переосмысленный бренд.

Важно помнить, что ребрендинг — это не только визуальная, внешняя трансформация, а формирование новой сущности. От того, насколько грамотно сформирована данная сущность, насколько она органична, какие ценности транслирует, какую историю рассказывает, будет зависеть будущее и успех компании с новым брендом. . Четкое понимание всей сложности процесса, его этапов и желательных итогов поможет бизнесу ответить на очень важный вопрос: «Действительно ли нам нужен ребрендинг?»

Четкое понимание всей сложности процесса, его этапов и желательных итогов поможет бизнесу ответить на очень важный вопрос: «Действительно ли нам нужен ребрендинг?».

Когда нужно проводить ребрендинг: 10 причин для ребрендинга

Ребрендинг уместен в следующих ситуациях:

1. Бренд начинает терять свою популярность и позиции на рынке, падает уровень лояльности целевой аудитории. Потребитель теряет интерес к бренду, его упаковке, что говорит об устаревании бренда, влекущем за собой уменьшение продаж и снижение прибыли компании. Всё это сигнализирует о том, что нужно прибегнуть к ребрендингу и предстать перед потребителем в новом, более привлекательном образе.
2. На рынке появился новый сильный конкурент с более интересным и привлекательным для ЦА брендом. Чтобы не лишиться своих позиций на рынке и не уступить их конкуренту, нужно провести ребрендинг, предварительно проанализировав, чем конкурирующий бренд цепляет и заинтересовывает целевую аудиторию.
3. Изменение условий рынка: появились новые продукты, модели товара, услуги, упаковки и т. д. Если компания не соответствует изменениям тенденций рынка, то ребрендинг поможет исправить эту ситуацию.
4. Изменение вкусов, предпочтений, потребностей или покупательской способности целевой аудитории. Такое происходит довольно часто. ЦА непостоянна в своих предпочтениях, и никогда не знаешь, когда потребитель потеряет интерес к одному бренду и проявит симпатию к другому. Чтобы всегда угождать своим клиентам, нужно изменить подход к обслуживанию, упаковке продукта, его составу и характеристикам, рекламе и позиционированию бренда в целом. И снова на помощь приходит ребрендинг.
5. Смена деятельности компании и выход на другой рынок. Например, компания раньше занималась только продажей строительных материалов, а теперь будет заниматься строительными и отделочными работами. О таких изменениях можно сообщить только с помощью грамотного ребрендинга.
6. Переход в новый ценовой сегмент. Если ранее компания продавала только дорогостоящие продукты, но решила расширить ассортимент и бюджетными вариантами, то заявить об этом лучше всего не только с помощью рекламы, но и с помощью ребрендинга.
7. Идеологические изменения в компании и мотивация сотрудников. В этот пункт входят: смена ценностей и целей компании, создание новой системы работы с потребителями, назначение нового руководителя и т. д. Также привлечение внимания сотрудников компании, освежение идей и повышение эффективности работы коллектива.
8. Рефокусирование — смена старой целевой аудитории на новую.
9. Реформуляция — изменение в качестве, составе или других характеристиках продукта.
10. Инфоповод — напоминание целевой аудитории о себе и привлечение их внимания к бренду.

Виды ребрендинга

В зависимости от преследуемых целей различают комплексный и частичный ребрендинг.

Комплексный ребрендинг – это набор инструментов, который не меняет вид основной деятельности, но существенно влияет на торговую марку. После перевоплощения меняется логотип, упаковка товара, стиль бренда и корпоративная этика.

Пример: сеть аптек в США реализовывала всё от лекарств до сигарет, что не принято в других странах. Бренд растворялся на фоне конкурентов, продажи с каждым годом начали падать. Чтобы встать на новый уровень, управленцами сети было принято решение о ребрендинге.

Поменялся не только логотип и слоган компании, но и корпоративная этика. Аптеки перестали продавать табачные изделия. С одной стороны курильщики были не в восторге, и часть ЦА ушла, но бренд стал более популярным у сторонников здорового образа жизни.

Смена имиджа и названия привела к увеличению лояльности потребителей, что повлияло на рост товарооборота и прибыли сети.

Частичный ребрендинг (рестайлинг) не затрагивает политику компании, продукцию или услуги. Рестайлинг касается только логотипа или смены восприятия товара потребителями.

Пример: всеми известная марка мужского спрея Old Spice не пользовалась популярностью у молодежи. По опросам потребителям не нравилось название  и резкий запах.

Чтобы повысить лояльность к продукции собственники бренда пригласили в рекламу обаятельного, сексуального  баскетболиста Айзаю Мустафу. Этот прием привлек в существующую ЦА представительниц женского пола, которые активнее начали раскупать дезодоранты и гели для душа для своих мужей, парней, друзей.

Бренд стал популярным и у молодежи. Для ребрендинга было достаточно преподнести товар в новом формате.

Для чего нужен ребрендинг разобрались. Могу добавить несколько причин, по которым редизайном и сменой концепции пользуются даже гиганты мирового рынка.

• расширение ассортимента товаров и услуг;
• захват новых отраслей;
• увеличение целевой существующей аудитории и привлечение новой;
• изменение ценовой политики;
• заход на рынки других стран.

В какую сумму вам обойдутся работы?

Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.

Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.

Можно обойтись небольшой суммой, если бизнес представлен только на российском рынке и пока не особо популярен. Крупные компании же вкладывают в работу дизайнеров и рекламщиков миллионы, хотя по итогам редизайна этого иногда и не скажешь (яркий пример – логотип Московского метро).

Эффективность ребрендинга

Рассмотрим 3 варианта из возможных десятков тысяч, когда грамотный ребрендинг принёс хорошие дивиденды:

Что раньше, курица или яйцо?

Смену логотипа МТС на белое яйцо на ярко-красном фоне в 2006 году не обсуждал только ленивый. Шутки и мемы по теме расходились как горячие пирожки. А владельцы компании потирали руки: прибыль через 5 месяцев после смены логотипа увеличилась на 35%, Мобильные Теле Системы вышли на первое место по количеству подключений по России.

От чувственности к брутальности

Сначала сигареты Marlboro были рассчитаны на женскую аудиторию. Своё название они получили в честь английского герцога Мальборо, известного ловеласа и серцееда. Но несмотря на привлекательное название и розовый фильтр (не заметны следы помады), продукция раскупалась плохо.

Производители решились на радикальные меры и доверили работу известному рекламисту Лео Барнетту. Он придумал образ мужественного ковбоя. С 1955 года началось победное шествие сигарет Marlboro по всему земному шару. Концепция сигаретного бренда была полностью переосмыслена.

На пачках стало достаточно изображать горные реки и каньоны, скачущих мустангов. Ведь все ковбои брутальны и немногословны. Слоган ограничился коротким приглашением: “Приходи в страну Мальборо” (Come to Marlboro Country).

Из эконом-класса к элитной электронике

Компания Goldstar (Корея) с конца 50-х годов торговала недорогой бытовой техникой. В 1995 году президент компании предложил выйти на более престижный уровень, поменяв имидж бренда. Так родилась марка LG Electronics.

Улыбчивый смайл начали узнавать во всём мире, компания вошла в элиту производителей бытовой техники, а буквы LG стали расшифровывать так: «Life is good» (Жить здорово).

Что такое рестайлинг и зачем он нужен

Рестайлинг – это изменение только фирменного стиля бренда, не затрагивая концепцию и смыслы. Его основная цель – подстроить визуальные элементы компании под новые тренды и состояние рынка, освежить бренд и повысить к нему интерес со стороны целевой аудитории.

Так, «Яндекс» провел рестайлинг своей айдентики. Компания добавила в логотип букву «Я» в красном круге и изменила шрифт, а также убрала из поисковой строки форму стрелки.

В то же время «Яндекс» не проводил глобальных изменений – общая концепция и философия остались. Но рестайлинг помог освежить фирменный стиль компании, объединить все продукты в единое целое и напомнить о себе.

Ошибки

При большом количестве мероприятий по ребрендингу, многие компании совершают ряд недопустительных ошибок, которые, впоследствии, могут привести к необратимым последствиям. Если брать самые распространенные ошибки, то ими являются:

• ребрендинг логотипа был организован так, что он слишком отличался от стилистики компании или совершенно не информировал о продукте;
• реализованный ребрендинг отбросил положение компании на рынке на несколько позиций назад;
• «дословный» ребрендинг, т.е. вся его суть была «высосана» из названия бренда или его нынешнее название носит слишком абстрактный характер;
• некачественный подход к грядущим изменениям (отказ от информации, полученной в ходе тестов и исследований среди потенциальных потребителей);
• неполноценный ребрендинг, т.е. использование полученных информационных данных исследования частично по выбранным позициям;
• несоответствие информационных данных.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг – это сложный последовательный процесс, требующий усилий как привлеченных экспертов, так и большинства подразделений компании. Реализация стратегии состоит из нескольких этапов. Это:

•  маркетиновый аудит;
•  разработка нового бренда;
•  внедрение бренда.

Маркетинговый аудит включает в себя изучение аудитории бренда, ее предпочтений, возможностей компании. Определяются сильные и слабые стороны имеющегося логотипа и слогана, необходимая глубина изменений, определяется направление изменений с учетом предпочтений аудитории и сложившейся на момент проведения исследования маркетинговой реальности. Последний этап неотъемлемо связан с первым, так как проводится с учетом уже сделанных маркетинговых выводов. Внедрение должно быть ориентировано именно на те целевые аудитории, которые были выявлены исследованиями.

Разработке предшествует этап определения направлений изменения. Определяются те элементы фирменного стиля, которые должны быть модернизированы, формируется цель модернизации. На этом этапе разрабатывается тактика и стратегия доведения новой концепции до потребителей. Производится утверждения бренда у акционеров компании, которые должны подтвердить свое согласие с новой стратегии.

Примеры ребрендинга компаний

На этапе разработке определяется, в каком направлении из возможных должен быть изменен стиль компании. Он может быть:

•  усилен, модернизирован. Это актуально для традиционных компаний и предприятий, чья стилистика не менялась с момента учреждения;
•  индивидуализирован. Это актуально для логотипов, которые или неузнаваемы, или напоминают визуальные средства идентификации других компаний;
•  распространен на более широкие круги потребителей;
•  обновлен в соответствие с тенденциями современности.

После разработки концепции и визуальных средств ее воплощения начинается этап внедрения. Он не менее важен, чем этап разработки. Но ему должен предшествовать этап предварительного тестирования с использованием таких средств, как мнение экспертного сообщества, фокус-группы целевых потребителей, иные способы получения обратной связи.

Только после предварительного тестирования новый образ можно запускать в производство. Для повышения узнаваемости обновленного продукта его выпуску на рынок должна предшествовать рекламная компания, использующая все современные средства коммуникации, от видеороликов до вирусной рекламы. Сегодня успешное внедрение нового бренда невозможно без усиленного применения возможностей соцсетей, что и подтверждают некоторые особенно успешные компании.

Примеры успешного ребрендинга компаний

В каких случаях необходим?

К изменению имиджа прибегают, когда:

1. Поменялись рыночные условия, имеющийся бренд не соответствует переменам. Товар морально устарел, не пользуется спросом. Изменились предпочтения и требования целевой аудитории.
2. Ослабели позиции бренда на рынке, торговая марка по нескольким позициям проигрывает конкурентам. В этом случае кардинальные изменения становятся одним из решений проблемы. После успешного ребрендинга возможно начало быстрого роста продаж.
3. Определились более амбициозные задачи для бренда, произошло расширение линейки товаров и услуг.
4. Произошла ошибка при начальном позиционировании товара. Потребители не поняли и не оценили услугу компании.  В этом случае начинают процесс с тщательного анализа текущего положения дел на рынке.

Зачем нужен ребрендинг

В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:

• Кардинально изменить ассортимент товаров или услуг;
• Перейти в другие продуктовые категории;
• Поменять или существенно расширить целевую аудиторию;
• Использовать принципиально другой подход к ценообразованию;
• Зайти на новые рынки;
• Улучшить репутацию.

Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.

В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов

Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка

Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции. Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты. 

Заключение

После прочтения статьи, у Вас наверняка уже сформировалось чёткое понимание того, что такое ребрендинг. В завершение хотим добавить, что для многих этот инструмент явился волшебной палочкой и помог реанимировать бизнес или сделать его более рентабельным, для других же, напротив, оказался пагубным, а для третьих он и вовсе был бесполезен.

Вывод прост: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если Вы не уверены в своих силах и не можете спрогнозировать результат на 100%, то лучше отложите свои инновационные идеи до лучших времён или воспользуйтесь услугами профессионалов.

ПОДПИСЫВАЙСЯ: