Что представляют собой мировые цены?
Мировые цены – это стоимость проведения крупных экспортно-импортных сделок, которые заключаются на товарных рынках различных стран. Понятие “мировой товарный рынок” предусматривает комплекс устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже определенных услуг или же товарной продукции, у которых есть организационные международные формы или же которые выражаются в систематических экспортно-импортных сделках со стороны крупных потребителей и поставщиков. В действующей мировой торговле особенности ценообразования включают в себя в первую очередь спрос и предложение, так как именно от них зависит рыночная цена больше всего.
Какими бывают ценовые решения?
Рассматривая существующие виды ценообразования, специалист по маркетингу должен будет принять три важных решения:
- Определить технологию установления цены.
- Выбрать ценовую стратегию.
- Установить ценовую политику с точки зрения тактических ценовых мер.
Ценовой стратегией определяются принципы длительного управления стоимостью продукта, при этом стоит отметить тот факт, что данная стратегия не должна быть противоречащей маркетинговой стратегии продукта, а также определять ценовое позиционирование по отношению к конкурентам. Помимо этого, так определяются ценовые стратегии в каналах продаж, а также потребность в ценовой дискриминации. Виды ценообразования определяют технологию расчета стоимости продукции, учитывая имеющиеся затраты, а также масштабы производства. Определение же тактических ценовых мер касается уже вопросов ценовой политики в отношении всевозможных акций, связанных с временным снижением стоимости по отдельным каналам продаж, введением скидок или же условий пакетного ценообразования.
10 СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ВЛИЯТЬ НА ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И НИВЕЛИРОВАТЬ ИХ
Каждая компания при определении стоимости своих услуг или товаров придерживается конкретной стратегии или оптимального совмещения двух-трех схожих тактик
Чтобы сделать правильный выбор, важно:
- провести анализ конкурентов, спрогнозировать их дальнейшую реакцию и возможное изменение цен;
- убедиться в актуальности реализуемых товаров и услуг для потребителя;
- определить уровень производственных затрат исходя из текущих расценок;
- вычислить объемы производства, необходимые для достижения поставленной цели.
Когда указанная работа проделана, можно перейти к выбору наиболее подходящей стратегии для формирования цены. За счет этого удастся нивелировать негативное влияние ряда факторов.
Рассмотрим 10 самых популярных стратегий (в рамках некоторых стратегий предусмотрено несколько тактик).
Стратегия № 1. Увеличение ценовых ориентиров.
Покупателю сначала предлагают продукт по максимальной цене или сопутствующие товары в более высоких значениях ценового спектра, а затем предлагают более дешевый товар. Такой подход воздействует на эмоции клиента и заставляет совершать мгновенные покупки.
Второй вариант: сначала можно предложить диски другого производителя за 300 руб., а потом диски, которые стоят всего 100 руб. Большинство покупателей выберет более дешевый товар.
Стратегия № 2. Проникновение.
Метод предполагает уменьшение цены при сохранении ценности продукта
Компания устанавливает более низкую цену, чем ожидают потребители, вследствие чего повышается внимание к бренду. Такой подход применяется в случаях, когда нужно отвоевать целевую аудиторию у конкурента
Компания могла предложить наилучшие рыночные цены только благодаря отсутствию расходов на физические магазины. За счет этого она быстро разрослась и завоевала рынок. Даже несмотря на появление новых онлайн-конкурентов, этот старожил до сих пор удерживает лидирующие позиции.
Стратегия № 3. Дифференцирование и создание платежных механизмов.
Подразумевает периодическое (не слишком частое) внедрение скидок и льготных цен для конкретной целевой аудитории, организацию распродаж. Это помогает стимулировать продажи, привлекать нужные категории клиентов, избежать сезонности сбыта продукции.
Однако здесь нужно учитывать следующее: если проводить акции слишком часто, то ценность товаров в глазах покупателей постепенно снизится, они будут ждать очередной распродажи. Это даст обратный эффект — уменьшение товарооборота. Ярким примером подобной ошибки могут послужить многие секонд-хенды.
Увеличить объемы продаж поможет специальное промежуточное средство, призванное минимизировать сожаление клиента от расставания с деньгами. Таким приемом активно и успешно пользуются казино, предлагая игровые фишки, и крупные гипермаркеты, предоставляющие подарочные карты.
В итоге клиенты платят, но не чувствуют этого (искажается сам факт оплаты). Ведь согласно проведенным исследованиям пересчитать конвертацию между предложенными «валютами» людям просто лень.
Определяемся с целью
Цели, которые будет преследовать механизм ценообразования, подразделяются на две категории:
- Маркетинговые.
- Финансовые.
Финансовые цели предусматривают целевые значения продаж и прибыли, в то время как маркетинговые рассматривают основные потребности компании касательно того, как именно располагается товар в отрасли и как воспринимается имидж данного продукта.
Финансовые цели, которые преследует процесс ценообразования, формируются в терминах предельно возможной максимизации прибыли, дохода, а также расширения объемов продаж. Помимо этого, финансовые цели предусматривают достижение определенного уровня продаж и прибыли, а также того или иного уровня рентабельности продаваемого продукта.
Если речь идет о маркетинговых целях, которые преследует процесс ценообразования, то можно сказать о том, что они представляют собой продолжение стратегии позиционирования и последующего продвижения продукта, а также определяются в терминах сохранения или даже роста доли рынка. Также они рассматривают взаимодействие с конкурентами, помогают выстроить определенное ценовое позиционирование или достигнуть уровня пробных покупок и привлечения определенного процента целевой аудитории к тому товару, который предлагается данной компанией.
Как формируется цена?
Правильный механизм ценообразования выглядит приблизительно следующим образом:
- Определяются цели этой процедуры.
- Рассчитывается себестоимость продукции, а также прогнозируются затраты на возможный рост масштабов производства.
- Определяется точка, на которой компания работает без убытков.
- Оценивается спрос на ту или иную продукцию со стороны целевой аудитории.
- Оценивается эластичность спроса, а также определяется взаимосвязь между прибылью, затратами и спросом на товар.
- Оценивается то, как воспринимается стоимость изделия на целевом рынке.
- Анализируются цены на аналогичные изделия, которые выставляются конкурентами.
- Определяется ценовое позиционирование касательно конкурентов.
- Утверждается четкая ценовая стратегия, а также тактические меры.
- Устанавливается конечная цена.
Особенности образования цен на мировом рынке
Цена и ценообразование на мировом рынке отличаются целым рядом особенностей и предусматривают как можно более детальное изучение всех факторов, которые тем или иным образом влияют на формирование стоимости продукции, как общего порядка, так и исключительно прикладных. В частности, от выбранной стоимости будет зависеть то, какую сумму производители смогут возместить после продажи продукции, а какую нет, какой можно будет обеспечить уровень прибыли и доходов, а также куда будут впоследствии направлены ресурсы. Помимо всего прочего, цена и ценообразование позволяют определить, будут ли появляться стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности компании.
В условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики ценообразование во внешней торговле точно так же, как и на внутреннем рынке, проводится под воздействием определенной рыночной ситуации. В принципиальном плане понятие цены является сходным и для характеристики внешнего рынка, и для характеристики внутреннего. Стратегии ценообразования включают в себя массу факторов и должны выбираться в соответствии с определенными условиями рынка, а также тщательными прогнозами на будущее.
Цена, в том числе и в международной торговле, – это определенная сумма средств, которую собирается получить продавец, предлагая определенную услугу или же товарную продукцию. Совпадение указанных требований зависит от целого ряда условий, которые и представляют собой факторы стратегии ценообразования, при этом они могут распределяться между собой по уровню и сфере действия или же характеру.
Мобильность
Факторы, влияющие на ценообразование, должны учитывать также и то, что в условиях мирового рынка являются менее мобильными факторы производства. Вряд ли кто-то сможет поспорить с тем, что свобода передвижения капитала, услуг, товаров и рабочей силы в данном случае гораздо меньше по сравнению с рамками какого-то определенного государства. Ведь в первую очередь факторы, влияющие на ценообразование, учитывают то, что это перемещение сдерживается национальными границами, а также взаимоотношениями в валютной сфере, что препятствует нормальному выравниванию прибыли и затрат на все эти элементы. Соответственно, все это нужно учитывать, формируя цену на мировом рынке на свою продукцию.
Спрос и предложение
Как известно, соотношение спроса и предложения на мировом рынке ощущается со стороны субъектов внешней торговли гораздо более остро по сравнению с тем, как это соотношение чувствуется поставщиками на внутреннем рынке. Ведь в данном случае нужно видеть перед собой мировой рынок, после чего непрерывно сравнивать собственные издержки производства не только с той стоимостью, которую определило ценообразование в условиях рынка внутреннего, но еще и сравнить ее с мировыми ценами.
Производитель, то есть продавец товара на внешнем рынке, постоянно пребывает в режиме так называемого «ценового стресса», но в то же время на международном рынке присутствует и большее количество потребителей.
МЕТОДИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВАРЬИРОВАТЬ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧИВАЮЩИХ ФАКТОРОВ
В зависимости от того, на что организация опирается в процессе формирования стоимости продукта, выбирают один из трех методов.
Ориентация на издержки
Наиболее простое решение, которое не вынуждает собирать данные о спросе и текущем состоянии рынка. Например, для установления оптимальной цены на рыбные консервы достаточно добавить к известной заранее себестоимости товара предусмотренную норму прибыли.
Это оптимальный вариант при реализации продукции через тендеры, а также при продаже товаров государственным структурам и поставках изделий за границу.
Ориентация на спрос
В эту категорию входят методы, основанные на активных маркетинговых кампаниях, рекламных акциях и формировании положительного имиджа бренда.
Например, производитель программы рассылки разделяет товар по техническим и потребительским свойствам, благодаря чему цены легко варьируются. При установлении стоимости нового продукта, что практически не отличается от реализуемого, используют поправочные коэффициенты, которые учитывают внедренные улучшения относительно прежней версии.
Для сохранения оптимальной конкурентоспособности важно, чтобы качество увеличивалось больше, чем цена
Ориентация на конкурентов
В данном случае необходимо тщательно проанализировать предложения конкурентов, а затем с учетом востребованности, качества и стоимости конкурирующего товара установить цену на свой.
Предположим, в цветочном магазине «Мария» стоимость красной розы — 100 руб. Владельцу цветочного магазина напротив не стоит устанавливать цену выше, иначе его букеты не будут пользоваться спросом.
Искажения
Нередко специалистам, которыми осуществляется регулирование ценообразования, встречаются такие ситуации, как искажение соотношения спроса и предложения. Когда на товар появляется чрезвычайно большой спрос, при котором на рынок начинает вбрасываться продукция, производимая по национальной цене в самых плохих условиях, она в течение определенного времени определяет мировую цену, причем цену достаточно высокую. Помимо этого, бывает и так, что предложение существенно превышает спрос, вследствие чего основной объем продаж приходится на те субъекты торговли, в которых присутствуют лучшие условия производства, но в то же время устанавливается меньшая цена.
Стоит отметить, что политика ценообразования включает в себя массу интересных особенностей. К примеру, если какой-то самый крупный в своей стране производитель представляет собой наиболее объемного поставщика продукции, то это вовсе не говорит о том, что такого же успеха он сможет добиться и на мировом рынке. В преимущественном большинстве случаев на действующем мировом рынке реализацией большей части товаров занимаются страны, которые с экономической точки зрения вряд ли можно будет назвать мощными и крупными государствами.
Взаимодействуя с рыночными ценами, включая также внешнеторговые, нужно правильно рассматривать разницу в них и при этом учитывать позиции отдельных сторон, а также присутствующую на данный момент рыночную ситуацию. В первую очередь существует такое понятие, как цена продавца, при которой стоимость формируется продавцом и является несколько завышенной, а также цена покупателя, которую он готов заплатить и которая, соответственно, является более низкой.
Помимо этого, нужно понимать, что в зависимости от конъюнктуры рынка рынок продавца, на котором из-за большого количества спроса цены всецело диктуются продавцом, а также рынок покупателя, на котором присутствует слишком большое предложение и обстановка цен является противоположной. Однако такая рыночная ситуация постоянно меняется и отражается на цене, вследствие чего именно она и становится основным объектом изучения и постоянного наблюдения, так как в противном случае, занимаясь ценообразованием, можно допустить весьма и весьма серьезные ошибки.
Цена – что это?
Есть как минимум четыре точки зрения на поставленный выше вопрос, в зависимости от того, какой именно специалист их озвучивает:
- Экономист – взаимодействие двух рыночных сил, таких как спрос и предложение.
- Бухгалтер – ценой должны покрываться финансовые затраты, которые были выделены на изготовление той или иной продукции, а также обеспечиваться прибыль для компании.
- Потребитель – индикатор ценности того или иного продукта.
- Продавец – возможность получить конкурентное преимущество перед аналогичными заведениями.
Факторы ценообразования касаются не только различных коммерческих организаций, но помимо этого, используются также и некоммерческими компаниями, такими как торгово-промышленные объединения, благотворительные фонды и еще целый ряд других структур. К примеру, в процессе ценообразования благотворительными фондами могут устанавливаться самые разнообразные целевые уровни пожертвований, вследствие чего меценатам будут предложены разнообразные статусы или же условия в зависимости от того, какую именно сумму они были готовы пожертвовать в данный фонд.
Факторы
Определение цены представляет достаточно трудоемкую процедуру, ведь чтобы установить действительно правильную и в то же время конкурентоспособную стоимость той или иной продукции, нужно учитывать самые разнообразные факторы ценообразования, такие как:
- Себестоимость изделия. Сумма постоянных или же переменных затрат, которые будет нести компания в процессе выпуска каждой единицы продукции. Затраты на изготовление товара или же предоставление определенной услуги представляют собой наиболее важные факторы ценообразования, ведь если цена реализации будет ниже себестоимости той или иной продукции, компания в конечном итоге будет нести убытки.
- Маркетинг. Цена должна быть максимально соответствующей целевому рынку, потребителю, а также каналам распределения, через которые будет осуществляться реализация товара.
- Позиционирование. Стоимость позволит сформировать правильный образ определенного продукта или услуги, причислив его к эконом-сегменту, масс-маркету или же luxury.
- Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла должен использоваться разный подход к стратегии формирования стоимости, потому что присутствуют разные цели.
- Конкуренция. Стоимость товара должна выбираться в соответствии с ценовым конкурентным окружением, а также ценовыми кластерами, которые сформировались на действующем рынке.
- Прогнозирование действий конкурентов. Нужно грамотно прогнозировать последствия, к которым могут привести те или иные решения в сфере ценообразования. К примеру, если вы поставите слишком низкую стоимость, то в таком случае может начаться ценовая война, которая вряд ли будет интересной для какой-то из сторон.
- Восприятие цены потребителями. Конкурентоспособная цена выстраивается на основе потребительского восприятия, так как слишком дешевый продукт может казаться покупателям просто-напросто некачественным, в то время как завышенная цена имеет возможность отпугнуть потенциального потребителя.
- Состояние экономики. Пока действует экономический кризис, более востребованным становится товар, который находится в эконом-сегменте, и в то же время увеличивается чувствительность покупателей к стоимости продукции.
- Правовые нормы. С юридической точки зрения в стране, где осуществляется реализация продукции, могут присутствовать те или иные законы, которые ограничивают ценовую дискриминацию или же могут устанавливать предельно возможный порог стоимости на определенную категорию изделий.
Продавец
Со стороны предложения также существуют собственные ценообразующие факторы. В первую очередь вопросы ценообразования должны рассматривать то, какое количество товара предлагается компанией на рынке, а также какие присутствуют издержки производства или же обращения в процессе реализации товара на рынке. Помимо всего прочего, рассматриваются цены на ресурсы или же использующиеся средства производства соответствующего товара.
Общий фактор – это замещаемость предлагаемого товара каким-то другим, который также будет всецело удовлетворять потребности покупателей. Помимо всего прочего, на уровень мировых цен немалое влияние оказывает валюта платежа, условия расчета, а также определенный ряд дополнительных условий, включая экономические и внеэкономические.
