Привлечь внимание: 3 эксперимента с поведением потребителей для роста стартапа

Привлечение и удержание: введение в AARRR

Воронка AARRR (они же “Пиратские метрики”) была создана ровно 10 лет назад в 2007 году. Модель помогла тысячам предпринимателей и стартапов ориентироваться в создании и развитии продуктов.

Модель AARRR с течением времени стала популярной, но один ключевой момент никогда не подчеркивался: какова правильная последовательность использования элементов модели?

Оригинальная статья Product Marketing for Pirates: AARRR! (aka Startup Metrics for Internet Marketing & Product Management), рассказывает в деталях, как вы можете использовать модель. Она поможет вам:

• разработать модель поведения клиентов
• а затем использовать показатели конверсии/аналитики для помощи маркетингу и в управлении продуктом.

Основная концепция идентифицирует 5 типов этапов “работы” пользователя:

• A: Привлечение – откуда берутся пользователи?
• A: Активация – какой % имеет хороший первоначальный опыт?
• R: Удержание – какой % возвращается и снова использует продукт?
• R: Рекомендации – им нравится это настолько, что они рассказывают об этом своим друзьям?
• R: Доход – можете ли вы монетизировать любое из этого поведения?

Преимущество этой модели заключается в том, что ее можно применять во многих отраслях. Таким образом, за последнее десятилетие многие стартапы начали использовать и внедрять ее. Но одна вещь не была понятна для многих из нас.

Последовательность воронки AARRR вводит в заблуждение. Она заставляет вас сосредоточиться на привлечении вместо удержания. И это разрушает ваш стартап.

Я полностью принимаю это. Маркетологи хотят объемов. Они не хотят работать с удержанием UI/UX/продуктом. Они считают, что «UX для занимающихся UX» и «Продукт для занимающихся продуктом». Задача маркетологов — «приобретать пользователей».

Эту точку зрения можно понять, но образ мыслей «все, что происходит после приобретения, забота остальных» является безрассудным и неправильным.

Поскольку AARRR выглядит как «линейный процесс», многие стартапы фокусируются на нем именно таким образом. Но это смертельно опасно.

Вместо того, чтобы использовать AARRR, вы должны использовать RARRA.

Факторы влияния на поведение клиентов

Чтобы определить, какие факторы влияют на поведение клиента, были проведены маркетинговые исследования процесса принятия решения о покупке. Выявлено несколько групп определяющих факторов: культурные, социальные, личностные, психологические. Остановимся подробнее на каждой из этих групп.

Культурные

Здесь рассматриваются факторы, определяющие принадлежность человека к той или иной культуре: нормы, принятые в данном обществе, ценности, взгляды… Человек впитывает их с рождения в семье, в школе, в других общественных институтах. Уровень жизни также имеет определяющее значение.

Внутри каждого культурного общества можно выделить субкультуры. Это группы людей, объединенных определенными ценностями и взглядами по какому-либо признаку – национальному, религиозному, региональному и т. д. Субкультурам может быть свойственно особое поведение, иногда это становится важным фактором выделения потребительского сегмента на рынке. Например, мусульмане не едят свинину, поэтому предлагать блюда из нее этой части аудитории не имеет смысла.

Стоит учитывать социальный класс, к которому могут принадлежать потенциальные потребители. Так определяют совокупности людей или семей с похожим мировоззрением, стилем жизни, потребностями. Имеет значение место работы, уровень доходов, ценности и т. д.

Социальные

Для большинства людей важно мнение и одобрение его окружения. Друзья, родственники, коллеги оказывают существенное влияние на принятие решения о покупке.. Семья, близкие – это те люди, которым человек станет доверять в первую очередь, у них он будет узнавать о ценах, качестве товара, с их помощью искать продавца и т. д

Особенно это касается покупок, которые делаются впервые.

Семья, близкие – это те люди, которым человек станет доверять в первую очередь, у них он будет узнавать о ценах, качестве товара, с их помощью искать продавца и т. д. Особенно это касается покупок, которые делаются впервые.

Также важно учитывать социальную роль клиента. Одного и того же человека можно рассматривать в разных статусах

Он может быть одновременно и мужем, и руководителем, но в разных ситуациях модель поведения его как клиента будет отличаться.

Личностные

Большая группа факторов, характеризующих личность клиента, – возраст, семейное положение, характер, внешность, уровень дохода и т. д. Эти показатели во многом определяют потребности человека. Основываясь на них, маркетологи строят стратегии и классифицируют потребителей по их образу жизни.

Психологические

Окончательное решение о покупке зависит от этой группы факторов. Среди них можно назвать отношение человека к продукту, усвоение информации, мотивацию к покупке. Почему человек хочет купить тот или иной товар? Каковы мотивы? Какие проблемы он решает этой покупкой?

Как правильно работать с экономикой внимания

На самом деле еще не все потеряно

Люди по-прежнему обращают внимание на рекламу (в нужных условиях), и до сих пор есть проверенные способы его эффективного привлечения. За годы исследований и работы с такими компаниями, как Nike, Unilever и Microsoft, я разработал три простых принципа правильной работы с экономикой внимания

Покупайте правильную рекламу

За последние два десятка лет стоимость одной минуты внимания зрителя на телевидении в США выросла в семь раз, даже с учетом инфляции. В начале 90-х 97% зрителей внимательно просматривали до конца 97% рекламных роликов. Пару лет назад это количество сократилось до 20%.

Несмотря на увеличение стоимости и снижение качества внимания к телевизионной рекламе, рекламодатели по-прежнему тратят средства на традиционные медиа, хотя им следовало бы вложиться в цифровые.

Фото: Imgur

Тратьте деньги на рекламу только в таких медиа, которые позволят вам заполучить нужное внимание за соответствующие деньги. Исключение составляют лишь случаи, если у вас редкий бренд, чьи продукты действительно подходят каждому

Перейти на другие медиа нелегко, но результат оправдает себя.

Используйте креативные методы привлечения внимания

Количество уделяемого внимания зависит от множества факторов, например, от мыслей человека во время просмотра, от того, что его в этот момент отвлекает, или даже от того, чем тот занимается. Также важен контекст рекламы, ее творческая реализация и то, насколько она близка клиенту.

Не все эти факторы можно контролировать, но творческой реализации это не касается

В своих исследованиях я сформировал несколько креативных факторов, которые постоянно привлекают повышенное внимание

Фото: Instagram

Например, это эмоции. Эмоциональный настрой в ролике должен меняться по принципу американских горок — от негативных эмоций к нейтральным, от нейтральных к положительным. Так вам удастся лучше рассказать свою историю.

Еще один важный фактор — это время появление на экране логотипа вашего бренда. Мои исследования показали, что если он появляется слишком рано или слишком поздно, люди не обратят на него внимания. Лучше, если лого будет периодически появляться на протяжении всей рекламы.

Привлекайте внимание понемногу

Если вы впервые знакомите клиента со своим брендом, не стоит сразу же просить его уделить несколько минут внимания. Это все равно что если вы при первой встрече позвали бы кого-нибудь на трехчасовой обед. Начните с чего-нибудь быстрого и простого. Предложите «кофе». Если все хорошо, переходите к следующему шагу — пригласите перекусить, а там уже можно думать о долгом обеде.

Фото: Instagram

***

Не существует какой-то магической формулы, которая обязательно поможет вам заполучить внимание потенциального клиента. Но есть ряд определенных принципов, которыми пользуются бренды

Чтобы понять, как играть по правилам экономики внимания, задайте себе следующие вопросы: действительно ли мы вкладываем средства в нужные платформы? Правильно ли мы пользуемся средствами для привлечения и удержания внимания?

Отвечайте на эти вопросы честно. Тогда у вас будет больше шансов на успех.

Материалы по теме:

Рост популярности «зеленых» и местных товаров

Суть тренда:

Потребители поддерживают идею защиты окружающей среды, но не готовы кардинально изменить модель потребления или образ жизни. Забота об экологии ограничивается приобретением более полезных для здоровья «зеленых» товаров.

Смещение спроса в сторону товаров, произведенных местными производителями. Такие товары считаются натуральными и более свежими.

Потребители готовы платить дороже за «зеленые» и местные товары, считая это проявлением социальной ответственности.

Инструменты работы с потребителями:

Развитие сетей «зеленых», в том числе фермерских магазинов.

Рост рынка органических товаров. Это прежде всего продукты питания и товары для ухода за лицом и телом.

Рост популярности фермерской продукции и товаров, произведенных локальным малым бизнесом.

Учет глобальными компаниями местных особенностей и вкусов.

Очарование бесплатного

Кажется логичным, что взимание ничтожно малой платы за услугу должно влиять на рост числа клиентов. Но это не так.

Давайте изучим эту концепцию на широко обсуждаемом примере: Hershey’s Kisses и Lindt, шоколад для гурманов. Был проведен эксперимент, когда Hershey’s стоил 1 цент, а Lindt — 15. Потребителям было предложено выбрать между ними.

Большинство людей выбрали Lindt по более высокой цене, чем Hershey’s, которая была почти бесплатной. Потребители оправдывали свой выбор тем, что Lindt — это шоколад класса люкс.

Позже эксперимент был повторен с той же группой людей. Однако на этот раз выбор был немного другим. В обоих случаях цена снизилась на 1 цент. Это означает, что Lindt упал до 14 центов, а Hershey’s стал бесплатным. К удивлению исследователей, результаты полностью изменились, и значительно большее число людей выбрали Hershey’s, хотя он был обычным шоколадом.

Проект может оказаться проще, чем кажется: стоит ли открывать пиццерию

Как чувствовать себя увереннее с людьми, которые выше статусом, и быть наравне

Хитрые вопросы и варианты решения: как поговорить с начальником о выгорании

Этот эксперимент доказывает, что в человеческом сознании существует глубокая привлекательность слова «бесплатный», и мы четко различаем его с «почти бесплатный». И если вы занимаетесь разработкой приложений, знайте, что в сознании пользователя между этими понятиями пропасть. Помните об этом и при планировании эксперимента.

Рост потребности в признании

Суть тренда:

Потребители хотят быть в центре внимания, становится важнее закрепить свое «публичное», а не истинное «Я».

Рост популярности соцсетей, являющихся барометром мнений, визуальным дневником и часто также источником стресса и бегством от действительности.

Рост влияния селебрити и блогеров на продажи через соцсети.

Инструменты работы с потребителями:

Смещение коммуникаций в соцсетях с привлечением селебрити и блогеров.

Рост популярность рекламного канала «мама-блогер» (mom-bloger).

Мобильные приложения, позволяющие в режиме реального времени обмениваться достижениями и информацией.

Конвертация компаниями трафика из соцсетей в реальные покупки.

Изменение социальной структуры семьи

Суть тренда:

Рост количества одиноких людей.

Построение своей семьи и дети уже не является приоритетом у части молодежи.

Молодые люди все больше обеспокоены своим здоровьем, карьерным ростом, развлечениями и развитием.

Инструменты работы с потребителями:

Развитие семейных отелей и крупных торговых форматов, апеллирование к семейным ценностям в продвижении.

Развитие рынка товаров для домашних животных. Животное приравнивается к члену семьи.

Рост спроса на услуги по доставке товаров и еды на дом.

Организация уютных кафе для ужина в одиночестве.

Рост популярности online-знакомств.

Как подготовить проект к презентации перед инвестором

Первое, над чем нужно поработать, — бизнес-план по развитию стартапа. В плане должны быть прописаны:

• стратегия развития,
• план по окупаемости и масштабируемости,
• маркетинговые активности,
• анализ целевой аудитории,
• преимущества перед конкурентами,
• цели, которые планируется достичь с помощью инвестиций.

Примеры бизнес-планов можно найти на сайтах инвестиционных фондов и банков.

Модульбанк предлагает бизнес-планы для разных сфер

Не каждая идея перерастает в бизнес — следует оценить рыночный потенциал стартапа, его конкурентоспособность и актуальность на рынке.

Для этого нужно проанализировать:

отчёты по состоянию рынка в выбранной нише,

количество подходящих запросов в Яндекс.Вордстате и Google Trends,

структуру расходов населения,

объём продаж ключевых игроков на основе их годовых отчётов,

Также стоит позаботиться об интересах инвестора и заранее просчитать период и объём возврата его инвестиций.

Следует уделить внимание питчу — устной и письменной презентации проекта. Основная его функция — как можно выгоднее представить идею и команду

Доверие вызывает основатель проекта, у которого есть чёткая позиция, уверенность в продукте и понимание основных бизнес-процессов. При этом он должен уметь грамотно презентовать идею и подтвердить прогноз цифрами.

Для общения с инвестором в разных условиях должно быть заготовлено несколько вариантов от 1 до 7 минут: от минутного питча в кофейне до презентации стартапа на переговорах.

Не стоит забывать и о приёмах ораторского искусства — речь должна выделяться среди конкурентов, поэтому лучше придумать эффектное начало и гармоничное завершение, чтобы инвесторы запомнили выступающего и захотели продолжить общение.

Советуем начать с нестандартного захода: смешной истории или перечисления интересных фактов по теме. Примеры подобных приёмов можно посмотреть у спикеров TED. В конце речи нужно сказать про открытость к сотрудничеству и завершить выступление призывом к действию и запоминающимся слоганом.

Специфика поведения клиентов в сети Интернет

Потребительское поведение в Интернете – это вариант последовательности действий потребителей, которая осуществляется при покупках на веб-просторах пользователями Сети.

Все сферы нашей жизни все больше и больше оказываются под влиянием Интернета и цифровых технологий. Виртуальная среда способна обслуживать многие отрасли нашей деятельности. Большинство торговых операций проходит через Интернет. На передовых позициях – интернет-продажи и все разнообразие доставок. По сути, чтобы приобрести любой товар, нет необходимости идти в магазин. Интернет-рынок формируется быстрыми темпами, поведение клиентов зависит от его условий и особенностей.

Всех пользователей онлайн-сетей эксперты разделяют на три группы – новички, пользователи среднего уровня и опытные интернет-потребители.

Первая группа – это люди, которые недавно освоили Всемирную сеть. Они тяжело ориентируются на сайтах, имеют слабое представление, как делать покупки и как получать услуги через Интернет.

Во второй группе больше всего пользователей. Поведение таких клиентов на сайтах более уверенное, они понимают принципы работы в веб-среде. Их сложности связаны с непониманием навигации внутри интернет-пространства.

К третьей группе относятся люди, которых можно назвать профессионалами. Для них нет преград, чтобы найти нужную информацию среди огромного количества веб-ресурсов.

Для того чтобы в интернет-среде выбрать товар или услугу, определиться с торговой маркой и, наконец, принять решение о покупке, необязательны навыки профессионального пользователя. Даже потребители со средним уровнем уверенности могут легко разобраться в онлайн-предложениях и сделать свой выбор.

Поведение клиента в Интернете отличается от поведения в магазине. Можно выделить такие характерные особенности:

• Возможность покупки независимо от места пребывания.
• Сложность выбора из-за широкого ассортимента, разных вариантов оплаты.
• Решение о покупке принимается исходя из имеющейся информации о товаре в Интернете.

Потребительский выбор зависит от множества факторов. Пользователи интернет-сети вольны выбирать любого из представленных поставщиков. Их предпочтения зависят не только от характеристик самого товара, но и от предложенных вариантов оплаты и доставки. С одной стороны, это непростой выбор, но с другой – у потребителей полная свобода действий.

Решение о покупке на онлайн-ресурсах принимается, основываясь на дополнительной информации, которую потребитель стремится получить. Он тщательно изучает характеристики и особенности самого товара, а также ищет данные и отзывы о продавце. Для этого он обращается к поисковым системам, сайтам-отзовикам, онлайн-каталогам, форумам и т. д.

Психология поведения клиента в Интернете зависит от совокупности внешних и внутренних факторов. Их влияние не всегда контролируется самим покупателем, в разные моменты те или иные факторы могут оказывать большее воздействие, нежели другие.

К внешним стимулам можно отнести импульсы, получаемые из окружающей среды, а также все маркетинговые раздражители. Внутренние – это ценности, нравственные нормы потребителей, финансовые возможности, семейные установки и т. д.

Стремление к здоровому питанию и образу жизни

Суть тренда:

Борьба с ожирением, в том числе, с детским.

Давление на потребителей со стороны СМИ, пропагандирующих здоровье и физическое совершенство.

Рост заботы о здоровье как основы полноценной и активной работы.

Усиление внимания к питанию детей.

Инструменты работы с потребителями:

Рост рынка продуктов с пониженным содержанием жиров, соли, сахара, искусственных компонентов (товаров free from…) и с добавлением полезных элементов (кислот «омега-3», пребиотиков и т. п.).

Создание мобильных приложений для контроля питания и веса, диеты, фитнеса.

Введение в ресторанах здорового меню.

Прайминг

Другой эксперимент был проведен в аэропорту. Людей попросили взять со стойки йогурт или фрукты. Изначально предпочтения разделились примерно пополам.

В следующей части авторы эксперимента разговаривали с людьми в очереди по пути к стойке. Они обнаружили, что когда говорили о йогурте, люди выбирали йогурт. То же самое происходило и с фруктами. Это отличный пример прайминга.

Экологичность, спрос: стоит ли открывать производство ламината

Знайте себе цену: руководство по повышению заработной платы

Основные ценности на работе: важность и как успешно использовать их для карьеры

Главное — привлечь внимание потребителя к продукту/услуге, которую вы хотите продать. На их решение можно повлиять автоматически

Способ привлечь внимание не должен быть исключительно прямым.

Человеку, который разговаривал с людьми в очереди, не обязательно было указывать на продукт — можно просто «вращаться» вокруг этого. Чтобы продать фрукты, можно просто спросить, какие плоды они любят, и это сотворит чудо.

Бизнес-модель

К известным важным факторам (команда, продукт и рынок) я бы хотел добавить еще один, не менее важный элемент стартапа, который необходим для жизнеспособности бизнес-модели. Жизнеспособность бизнес-модели в большинстве стартапов сводится к балансу следующих двух переменных:

• Стоимость привлечения клиента, или CAC (Customer Acquisition Cost);
• Доход с клиента за все время, или LTV (Lifetime Value).

Успешные интернет-проекты уже давно поняли важность этих показателей, поскольку они легко могут их измерить. Для всех остальных бизнесов измерение этих показателей также может дать существенную пользу

Для вычисления стоимости привлечения клиентов (CAC) вам надо взять все расходы, связанные с продажами и маркетингом за определенный период, включая зарплаты и другие расходы, связанные с персоналом, и разделить на количество клиентов, которых вы привлекли за этот период. В полноценных интернет-проектах, где количество персонала не увеличивается с ростом количества клиентов, может быть очень полезным считать стоимость привлечения клиента без учета затрат на персонал.

Чтобы оценить потенциальный доход с клиента (LTV), вам надо посчитать общий доход, который вы планируете получить с этого клиента за всю продолжительность ваших взаимоотношений. Вы должны учитывать все выплаты вашего клиента, в том числе на поддержку, установку и обслуживание.

Не надо быть гением, чтобы понять, что бизнес-модель потерпит неудачу, когда стоимость привлечения клиентов превышает возможный доход с клиента.

Хорошо сбалансированная бизнес-модель требует, чтобы САС была значительно меньше, чем LTV.

Поскольку вышеупомянутые две диаграммы настолько очевидны, вы можете удивиться, почему я добавил их. Цель — дать читателю чувство баланса, необходимое для создания прибыльного бизнеса. Надеюсь, смысл станет более очевидным с третьей версией диаграммы, которая показывает различные факторы, влияющие на баланс. Диаграмма расположена чуть ниже в статье.

Многие предприниматели понимают, что с тех пор как интернет предоставил несколько прекрасных путей для дешевого привлечения клиентов, ряд новых типов бизнесов стали возможными.  Единственное, что вы должны просчитать, это сможете ли вы заработать на клиенте больше, чем вы потратите на его привлечение.

3 вида поведенческих тактик

Стили поведения клиентов в каждом случае отличаются, однако можно их классифицировать для дальнейших прогнозов поведения потребителей.

1. Первичные действия. Привычки, выработанные в течение длительного времени в отношении конкретных продуктов или торговых марок, сложно изменить. Не всегда срабатывают даже более выгодные условия.
2. Импульсивные действия. Решение о покупке принимается мгновенно. Желание иметь этот товар настолько велико, что не пугает даже превышение бюджета.
3. Поиск нового. Вместе с такой покупкой клиент получает новые возможности. Побуждающим мотивом может стать реклама, где говорят, например, об инновационных технологиях.

3 популярных инструмента для исследования поведения клиентов

Разработаны специальные приложения и онлайн-сервисы, которые помогают в изучении потребительского поведения. Наиболее известные из них:

Google Analytics

Сервис дает возможность изучить действия потребителей на сайте. Вы узнаете возраст, время пребывания на вашем ресурсе, переходы по страницам. В результате изучения этих данных можно создавать основные модели поведения пользователей во время принятия решения о покупке.

Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights («Статистика аудитории») – еще одна система, собирающая данные о поведении потребителей на вашем сайте. Причем Audience Insights анализирует не только действия, которые привели пользователя к покупке, но и любую активность. Это, например, лайки, длительность просмотра сайта, приток новых посетителей и т. д.

Все эти данные очень важны для повышения эффективности рекламы и улучшения контента. Если знать мотивацию поведения клиентов, можно повышать уровень продаж в веб-среде.

Допустим, подписчики активнее реагируют на посты определенной тематики, есть смысл делать упор именно на этот контент, сокращая количество неинтересной для клиентов информации.

HubSpot – бесплатный сервис для управления отношениями с клиентами. Данные, собираемые системой, отражают поведение пользователей и представляют модели совершенных покупок.

Работа с возражениями в продажах. Алгоритмы безотказных приемов дожима клиента до заключения сделки!

Чтобы отследить самостоятельно действия ваших клиентов на сайте, нужно подключить синхронизацию CRM с сайтом или платформой электронной коммерции. Итогом работы с этим сервисом будут выявление закономерностей в частоте заказов, установление сроков принятия решений и т. д.

Таким образом, исследование покупательского поведения – непростая задача. Ее решение требует знаний и опыта в изучении разнообразных сценариев и тактик взаимодействий клиентов с компанией. Поведение потребителя зависит не только от него самого, но и от маркетинговой стратегии продавца. Кроме того, существенное влияние оказывают внешние факторы – культура, социальное влияние, экономическая обстановка.

Изучение и анализ всех полученных данных позволяет делать прогнозы на действия клиента в тех или иных условиях. Выстраивание моделей поведения и обстоятельств, приближенных к реальным, позволяет достичь максимального результата. Это значит, что клиент будет доволен, а компания получит прибыль.